[摘要]具备博大的胸怀，和远大的梦想，同时，企业家还要能够认清形势，并弄清自身具备的条件，选择合适的行业或企业发展方向，此是企业成功的地利条件。商业社会的天时，笔者认为就应该是能够认清行业的发展阶段了，即品牌的进化阶段，在合适的时间进入合适的行业，此是企业取得成功的前提。具备人和，能小成；占尽地利，可有成；识得天时，可大成！
一、中国饮料行业的发展简史
碳酸饮料时代：以1978年可口可乐重返中国为开端，国际两大品牌可口及百事优势明显，出现著名的“两乐淹七军”局面。此期间健力宝作为功能型汽水，也曾经风靡一时；后来娃哈哈凭借农村包围城市的策略，避免了和两大巨头正面冲突，得以幸存，独占农村市场并取得骄人成绩。
瓶装水饮料时代：90年代初部分饮料企业开始推出瓶装水，结束了国人不喝生水的历史，1996年，娃哈哈推出“纯净水”概念，同年，乐百氏凭“27层过滤”与娃哈哈平分秋色。98年农夫山泉以其矿泉水的角色进入市场，99年，瓶装水的销量首次打败碳酸饮料。
茶饮料时代：旭日升于1994年首推“冰茶”饮料，首次将以慢闻名的茶，做成了快消品，随后康师傅与统一从方便面市场转战饮料市场，其后不断推出各种茶饮料，2000年后以王老吉为代表的植物凉茶兴起，拉开茶饮料时代的序幕。
果汁饮料时代：汇源于1995年首先推出果汁饮品，到21世纪初各种果汁品牌纷纷面世，从此中国饮料进入第四个时代；可口可乐收购美之源之后，成为果汁市场中汇源最大的劲敌。
功能饮料时代：来自泰国的红牛产品于1996年进入中国。2003年非典爆发，脉动顺势横空出世，其后各种功能饮料如雨后春笋般诞生，如曾经红极一时的尖叫、劲跑、激活等，包括最近出现的启力、新健力宝、东鹏特饮等。
含乳饮料的崛起：90年代末，随着健康的概念不断被强化及牛奶市场的火爆，各种含乳饮料及植物饮料随即打开各自市场，诸如AD钙奶、爽歪歪，以及最近两年火起来的营养快线、果粒奶优，以及香飘飘、优乐美奶茶营养饮料大行其道。
植物蛋白饮料的兴起：1989年后以椰汁为代表的植物饮料兴起，保健、养生、自然等概念出现在饮料诉求中，如椰树椰汁、航天椰汁，椰麦椰汁、露露杏仁露、六个核桃核桃露、大寨核桃露等品牌如雨后春笋般竞相出现，引领又一个新的饮料细分市场。
二、中国饮料市场进化树
我们团队将中国自1930年开始至今近一个世纪的饮料发展做了一个系统梳理，并根据企业（品牌）出现先后顺序、产品类别种类等参考因素，将饮料企业（品牌）的发展绘制成了——中国饮料品牌进化树（图1）。从这张图中，我们能够看出很多信息，这正是品牌进化论的部分原理。
本文以该图为支撑，以中国饮料行业的整体发展史为背景，结合中孚咨询首次系统提出的品牌进化论所中的相关原理，深度剖析我国饮料行业的商业现象及发展规律。
进化树
三、从饮料进化树看行业发展规律
1、行业发生分化，产品种类越来越多
从上图，我们最为直观的发现是行业在不停的进行分化，总有新的事物如雨后春笋般的出现。即行业中产品的种类越来越多，可供消费者选择的产品层出不穷，行业越分越细。饮料分成了碳酸饮料、瓶装水饮料、茶饮料、果汁饮料、含乳饮料、功能饮料、植物蛋白饮料等等类型；今天一家沃尔玛超市中的饮料类型就有上千种之多。
同样，在每个分支中，产品的类别也在不停的分化，碳酸饮料又分为含果汁的和不含果汁的碳酸饮料，含果汁的又可以分为柠檬味的和其他口味的；又如瓶装茶饮料市场，自从94年旭日升推出冰红茶开始，现在有冰红茶、冰绿茶、茉莉花茶、乌龙茶、东方树叶原味茶，铁观音茶饮料等等品种；瓶装水中又有矿泉水与纯净水、苏打水之分；含乳饮料分化的更加严重，植物蛋白的、动物蛋白的，含果汁的，不含果汁的，即饮的，冲饮的等类型。
我们发现其他行业也有此类现象，比如手机产品，原来仅仅是一款大哥大能通话就行，但现在却有音乐手机、智能手机、商务手机、老年手机、盲人手机、奢侈手机等等产品。汽车市场中，现在有跑车、轿车、家庭用车、公务用车、商务用车、运动轿车、越野车、城市SUV、轿跑车等类型。
同时，我们也惊奇的发展，正是这种行业的分化现象，为新企业、新品牌提供了成长的机会。如在含乳饮料分支，香飘飘与优乐美突破原有液体含乳饮料的局限，开辟了冲泡奶茶新市场，避开了与以露露、椰树为代表的植物蛋白饮料巨头，以及以旺仔和爽歪歪为代表的动物蛋白饮料巨头的正面竞争；同样，营养快线与果粒奶优，开辟了果汁含乳饮料的新天地。在其他行业崛起的霸王洗发水、云南白药牙膏、苹果智能手机、如家快捷酒店等等也属于此类范畴。
因此，很多新企业或新产品大多数都没有机会成为大品牌，原因就在于它们的营销策略是一直围绕着已经成型的老市场，而不是想办法去分化创造一个新市场，这种妄想以更低的价格、更优的产品质量直接冲击行业大佬的不自量力行为，比比皆是，其结果也显而易见，如霸王凉茶、启力、东鹏特饮等。
有人说行业越成熟，留给企业的发展机会越少。但从上图中我们发现，行业分化的速度在最初的时期内，相对较慢，分支出现的时间间隔较长；随着行业的成熟，后期分化速度不断加快，出现新品类（分支）的时间间隔越来越短，且新分支的数量越来越多。因此行业相对成熟，对想进入此行业的企业，并不是坏事，此时市场经过多年发展，存在的分化机会点反而更多，也就意味着出现新品牌的机会也更多。只是看我们有没有能力发现这些分化机会，能否抓住这些新品牌成长机会点而已，此时专业人士的意见就显得尤为重要。
2、行业中企业数量一般遵循着少—多—少的变化规律
如果我们仔细分析图中每一个分支都能发现一个类似的现象。即在每一个细分市场中，企业或品牌的数量，一般都经历着由少到多，最后再到寡头垄断的过程。
在最早的碳酸饮料市场中，1979年3月8日的晚上，中央电视台播出第一个电视商业广告——幸福可乐；年内有3万箱可口可乐从香港辗转运往北京、上海的大商场和宾馆，可口可乐在中国的营销战打响。 81年百事可乐在深圳建厂投产，84年洛杉矶奥运会期间，李经纬经过努力运作，使得健力宝成为中国代表团指定饮料，“中国魔水”一炮走红，红极一时。随后，如天府、正广和、北冰洋、崂山、八王寺、山海关、少林等国产碳酸饮料企业，纷纷登场，但市场是残酷的，1994年出现著名的“两乐淹七军”事件，自此碳酸饮料市场完成纷争，尘埃落定，两乐实现一统江湖的局面！
最近火气最盛的凉茶市场，同样如此，王老吉（加多宝）凭借近10年的市场教育和积累，终于要迎来收获的季节之时，中国本土巨头企业达利园推出瓶装和其正，虽然其广告策略从一开始的小学生水平，由熬夜伤神补元气；到清火气，养元气；再到陈道明的做人要大气；最后到和其正，瓶装更尽兴；不能不说是一种进步，我们看到和其正日益成熟起来，同样取得不俗的市场业绩。顺牌、霸王、不怕火、下火王等等品牌，也只是过眼云烟而已，最终剩下的依然是两大巨头垄断市场！
出现这种形象，笔者认为也非常容易理解。如图2所示，首先由少数企业创造一个新的细分品类，并通过教育市场逐步扩大市场容量和销量，开始大规模攫取利润，随后其他投资者跟风投资；然而随着企业数量增加，竞争加剧利润急剧下降，很多企业出现亏损，最后不得不退出市场，导致完成资本积累的“大”企业剩者为王，成为垄断寡头，品牌溢价凸显，行业利润率有所回升！
如上变化曲线，对于我们经营企业具有什么指导意义呢？笔者认为企业如果能够在专业人士的指导下，更加具体细化出行业变化周期曲线，至少可以在投资分析，制定企业发展战略、营销策略，战略并购，战略转型，甚至战略退出，股市预测等方面，为我们提供一个参考依据。
3、二元法则
从中国饮料市场进化树中发现的第三种现象，即为二元分支与二元品牌。
首先表现出来的是行业的分化往往是朝着两个不同的方向发展，并非是三个方向亦或更多的方向同时发展，表现出来的几乎都是二元分化。如从最初的碳酸饮料分化出非碳酸分支，碳酸饮料又分为可乐类和果味的非可乐两大分支。瓶装水市场分为矿泉水（含苏打水）和纯净水两大品类；茶饮料分为冰茶口味与传统口味两大分支，果汁市场分为纯果汁与果肉果汁两大细分市场，凉茶分化为灌装与瓶装两大阵营等等，均属于此类二元分化的类型。
我们虽然不太喜欢“二”这个数字，但是发现身边很多事情却与“二”密不可分，中国古代的二元阴阳哲学观，自然界中雌雄二元性别属性，计算机的二进制等，最简单的数字，也是最为奥妙的，为什么是二，而不是三或四，留待聪明的后人去研究吧，我们暂且先考虑如何利用好这种规律。
细心观察每个分支的顶端，我们发现另一个二元法则，中孚咨询称之为二元主导品牌。即在一个成熟的行业（细分市场），在一定区域内（通常是一个有着共同文化和生活习惯的国家或民族，随着竞争的加剧和信息技术的发展，区域会扩大至全球），通常会形成两大巨头垄断市场的局面，两大巨头市场占有率至少在一半以上，这也是二八定律在品牌中的具体体现。如可乐市场中的可口可乐与百事可乐，果味汽水中的美年达与芬达，冰红茶中的康师傅与统一，矿泉水中的农夫山泉与康师傅矿物质水，凉茶饮料中的加多宝与王老吉，椰汁饮料中的椰树与航天，冲饮奶茶中的香飘飘与优乐美等等。
笔者分析发现，这不仅仅是饮料行业的个别现象，在其他行业中同样存在这样的规律，如方便面中的康师傅与统一，白酒中的茅台与五粮液，家电卖场中的国美与苏宁，洋快餐中的麦当劳与肯德基，智联招聘与前程无忧、吾爱吾家与链家地产、蒙牛与伊利、双汇与雨润、摩托罗拉与诺基亚、苹果与三星、宝马与奔驰、保时捷与法拉利、新浪与搜狐、雪中飞与波司登、青岛与雪花等等，这些行业或市场均呈现二元品牌的格局，这就说明二元品牌是一种普遍的规律。
但这两个品牌的在消费者心智中定位（或代名词）一般都是截然不同的，分别代表了一个细分市场的两个不同方向。同时，他们仍有主次之分，其中一家占领导地位，是名符其实的行业老大，我们称之为领导品牌；另外一位往往扮演者替代品的角色，我们将之称为对立品牌，显得低调一些、实惠一些、内敛一些。
二元法则是上述企业数量变化规律最终极的一种表现，我们不得不说明的是，在行业发展中众多的中小企业，最后都不得不为二元品牌让路，也许曾经风光无限，但都不过是陪太子读书而已，都逃脱不了被收购、合并、和走向灭亡的历史宿命；就算勉强存活下来的，也都是小打小闹的游击队，成不了太大的气候。因此，能够认识并很好的利用这条规律，这对我们经营企业、分析判断投资机会将具有不可估量的意义；将可以避免巨大的社会资源浪费，同时可以改变很多中小企业的命运。
4、区域品牌
有一种现象虽然在进化树中，没有直接表现出来，但在我们分析整个行业的过程中，却感受极为强烈，这就是区域强势品牌的存在。经常出差的商务人士，会发现一个有趣的现象，即来到任何一个地方，我们都会发现当地一般具有自己卖的相对较好地方品牌。如江苏的苏果超市、洋河蓝色经典、天目湖啤酒、卫岗牛奶等，福建永辉超市、长富牛奶等；北京物美超市、二锅头、燕京啤酒、三元牛奶等，河南九头崖矿泉水、花花牛、金星啤酒、丹尼斯超市、宋河粮液等。
这些品牌在区域内占有举足轻重的分量，有时甚至局部的内市场占有率不比领导品牌小。它们虽然偏安一隅，但经过多年的积累，也都积累了殷实的家底；受资本家贪婪本性驱使，自信心膨胀，大多想走出根据地，想当然试图与主导品牌一较高低；但历史证明能够成功突围的实在是少得可怜，这成为了众多区域品牌永远的伤痛。
因此，很多区域品牌转而自我安慰说，只要做好自己家门口的一亩三分地就好了，日子照样过得舒服。没错，很多区域品牌，目前的生存状态相当不错，但笔者认为，随着行业竞争的加剧，以及信息技术的进步，区域品牌的生存空间会越来越小，最后逐步走向全球统一市场，如手机、家电、IT、汽车等热门行业，以及可乐、卖场等历史传统行业，就是最好的例证。
在二元品牌的封杀之下，中小企业及区域品牌如何突围？中孚咨询认为只有找到合适分化机会，创造新的市场争取侧翼出线，才是未来众多中小企业的机会所在。
行业中上述几种发展规律，是什么在背后驱动呢？企业又该如何制定发展大计呢？笔者认为最核心的动力就是企业的生存环境即消费者的消费偏好，消费者的消费偏好变化驱动消费者的消费行为产生变化，进而影响消费者的消费取向。因为篇幅有限，有关消费者消费偏好及市场分化方向等内容就不在此展开。
四、品牌进化论引发的思考
自从笔者提出完整的品牌进化论体系后，对于认识这个复杂的商业社会，解读商业热点问题等，感到更为清晰和透彻，有一种迷雾散尽、犹如天开的快感。在此，结合品牌进化论与朋友们分享几点自己的感受。
1、痛心的记忆
从最早的碳酸饮料开始，在90年度涌现出如包括健力宝、天府、北冰洋等在内的众多民族品牌，一夜之间被两乐巨头全歼，到曾经的骄傲的果汁品牌一支笔莱阳梨汁果汁逐渐退出市场舞台；到以冀州供销社为基础开创中国瓶装茶新品类的旭日升集团，在统一与康师傅的围追堵截下销声匿迹；再到在节节败退中推出第五季，以期实现绝地反击的中国饮料巨头健力宝遭遇滑铁卢；然后是我们引以为豪的汇源果汁，在可口可乐收购美之源之后，其果汁市场销售也是全面受阻，重金打造的果汁果乐，却不见起色；最近因为刚刚有点起色的“王老吉”凉茶，却因为“亲爹”与“养爹”之间因分赃不均而大打出手。
一系列事件真是让人痛心，不愿去提及。是什么让我们的企业最终走向了死亡的坟墓呢？固然有不符合市场发展规律的逆势行为，但有些占有得天独厚的先天优势企业，却最终也被“洋鬼子”赶出了历史舞台，就不能不让人惋惜了。笔者认为这些企业的失败代价是全中国向市场经济交出去的学费，是以数以万计失业、破产为代价的学费，希望中国本土企业能够有所收获，但愿不要再犯此类幼稚的错误！
2、有钱不代表什么
经济社会中，作为一般等价物的金钱，成了人们竞相追逐的对象。一些人得益于中国独特的社会发展背景，抓住机会实现一夜暴富，迅速积累了大量的财富。因此，一时间也开始飘飘然觉着自己真的很厉害，大肆扩张、建厂、投资，认为自己无所不能。结果显示，失败者往往比成功者多的多。
如健力宝公司于2002年斥巨资投入对新产品“第五季”的生产中，最终不仅第五季败走市场，整体品牌也受到了严重的影响；一年后其公司又投入2亿元生产“爆果汽”系列产品，同样以失败收场；两次投资失误不但严重影响了健力宝的资金链，更加削弱了健力宝来之不易的品牌认知，最终导致品牌的死亡。
2008年瑞年国际引入专业团队策划顺牌凉茶，并高价请出“葛大爷”忽悠顺起来，市场反应平平；2010年靠中药洗发雄起的霸王世家，以当红功夫明星甄子丹为代言人，投资4.68亿港元打造霸王凉茶，谁成想不但没有助力霸王走出“二恶烷”风波，反而成了其“拖油瓶”，最后不得不以分包、退市告终。
同样，汇源果汁为了抢回被可口可乐夺取的果汁市场，2010年重砸50亿推出一款碳酸果汁混合产品“果汁果乐”，准备反抢人家的碳酸份额，而据汇源果汁半年报显示，2012年上半年，汇源果汁营业收入16.9亿元，较去年同期下滑7.5%，净利润亏损3220万元。
其他的类似诸如娃哈哈啤儿茶爽、康师傅劲跑、娃哈哈激活、农夫尖叫、可口可乐茶研工坊、天与地，汇源他+她等等案例，都充分说明，当时的这些企业如日中天，不缺钱、不缺人、不缺营销策略，却最后为什么都会折戟沙场？甚至还有越挫越勇的娃哈哈启力，农夫东方树叶，以及不知天高地厚的东鹏特饮，笔者在此敢于下一个毫无悬念的结论，必死无疑。
如果细心分析，发现以上失败案例在鄙人品牌进化论中都能找出其死亡症结。规律的力量是无穷的，人是渺小的，违背规律的行为，必然会受到规律的惩戒。借用两千年前孙子的话就是，夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也；多算胜，少算不胜，而况乎无算乎？因此，明明已经可以判定毫无意义的投资项目，又何必非要去碰个头破血流呢？难倒就是为了证明你的勇敢吗？
有钱不代表什么，反言之，没钱也没什么可怕，关键看思路是否正确，商业模式是否符合当前社会发展大背景。
3、企业的成功靠什么
最近一直困惑笔者的一个问题，就是企业成功究竟靠什么？做咨询的过程中，笔者及团队与形形色色的企业和企业家们探讨企业发展问题，不同企业遇到的问题千差万别，有缺钱的、有缺团队的、有缺思路的、有缺技术的、有缺人脉的、有缺渠道、有缺管理机制的，到底影响企业发展最大的障碍或者说决定企业能否成功核心的因素是什么呢？
对于这个问题，我想会仁者见仁智者见智。
在工作中，中孚咨询发现了一个现象，优秀企业与一般企业有一个明显的特征在于老板个人的魅力。优秀企业家一般个人工作非常勤奋，乐观自信能够激励团队，敏锐的市场洞察力，准确把握市场发展趋势，经营企业具备强烈的责任感与使命感而非单纯为了赚钱；信守承诺，愿意与合作伙伴分钱，合作共赢；同时为人谦虚，胸怀坦荡博大，能够接受好的意见；并且能够居安思危，敢于创新经营，决策果断，不拖泥带水。这是企业成功的人和因素，也是最接地气的因素。因此，中孚在选择合作伙伴时，也首先会选择这些具备成为一名优秀企业家潜质的客户作为首要服务对象。
具备博大的胸怀，和远大的梦想，同时，企业家还要能够认清形势，并弄清自身具备的条件，选择合适的行业或企业发展方向，此是企业成功的地利条件。商业社会的天时，笔者认为就应该是能够认清行业的发展阶段了，即品牌的进化阶段，在合适的时间进入合适的行业，此是企业取得成功的前提。具备人和，能小成；占尽地利，可有成；识得天时，可大成！