广告诉求的在广告宣传中的效果
，在现代商业社会中有着举足轻重的作用。广告活动必须遵循人们的心理活动，否则广告就很难达到效果。广告的促销心理策略，是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利完成消费心理过程，使广告获得成功。只有贴近消费者心理的广告才能发挥广告最大的宣传作用。 所以， 在广告宣传中不但要向人们说明有关商品的知识，还要说明明确地让人们知道这种商品能够给他们带来益处，符合他们的需要。只有当人们在认知这一切后，才会去判断此类商品是否合乎自己的需要，从而决定购买与否。一个成功的广告，必须掌握人们的需要，一针见血的针对广告诉求的重点去设计广告。广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，也称之为卖点，在广告策划的大框架中，广告诉求策略是框架中的一项核心内容，体现了整个广告的宣传策略，其往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为 在世界经济一体化的今天，我国的广告业与世界发达国家的广告业相比，无论是在经济实力，技术运用，经营经验还是在广告策划、广告定位、广告创意、广告诉求等方面都存在着一定的差距。但是随着我国经济的快速发展，加之我国丰厚的文化底蕴和丰富的人才储备，使我国广告业具备强大后发优势，特别是在广告诉求上，可以在理念创新基础上，通过系列全新的表现策略，提高广告诉求的理念与特色。 “诉求” 二字 ,使用于一般情形时 ,系将一个事件 ,或一个运动的趣旨 ,广泛地告知社会大众 ,博得其同情。诉求是心理学中考虑的问题 ,以消费者的内心需求为依据 ,体现消费者与商品在心理上联系的因素 ,是指定某种利益、 动机、 认同或者应该考虑或应该做某事的理由。因此 ,所谓 “广告诉求” 就是从消费者的内心出发 ,将信息告知消费者 ,引起消费者的兴趣 ,征求他们的意见。在商业广告中 ,巧妙地运用这几种类型的诉求 ,可以受到相当可观的说服效果。笔者就如何运用合理的诉求方式 ,才能将商品的信息准确的传达给消费者 ,以及进行探讨，一下分别介绍四类诉求方式：
(一)理性诉求 理性诉求是消费者出于自身利益的要求。消费者在作购买决策前 ,总会对商品的相关信息进行了解。因此 ,理性诉求针对消费者的这种心理 ,直接显示影响消费者购买决策所需要的产品信息 ,包括配方、 价格、 质量、 用途及功能等。 消费者在购买大额商品的时候 ,会收集信息 ,并仔细地比较各种不同的选择 ,他们将对产品品牌、 品质、 性能、 外观和性价比等诉求做出反应。
(二)感性诉求 感性诉求是视图激发起消费者某种否定或肯定的感情以促使其购买。广告中常使用带有恐惧(原来是害怕两字)、内疚和羞愧等信息 ,以促使消费者去做该做的事情,或停止做不该做的事情(吸酗酒、滥用药物和饮食过量) 。恐惧(原来是害怕两字)诉求在一定限度内是有效的 ,如果它并非常强烈的话往往会最有效。在来源可靠性高的情况下 ,害怕性诉求的效果会更好。广告也使用肯定性的感情诉求 ,如幽热爱、 骄傲、 高兴和怀旧等 ,但幽默会因为理解上的差异而受到影响 ,耗损其受欢迎程度并给产品投上阴影。诉求引起的自豪感对大多数人都有效。
(三)知觉诉求 知觉诉求就是用直接或间接的有形事物来诉求。直接知觉诉求使人有身临其境之感 ,亲身体验 ,容易增强人们的信心 ,广告效果一般比间接的知觉诉求好。但间接诉求可以广泛使用 ,不受时空限制 ,因而在实际中大多数广告采用间接诉求 ,而把直接诉求作为一种辅助手段。在广告设计中 ,可以有意识地处置广告中各种刺激物之间的对比关系和差别 ,增大消费者对广告的注意程度。同时，除了强化在广告本身各元素之间的对比以外 ,还可以强化广告与各国本土环境因素的差异对比。
(四)观念诉求 观念诉求是通过广告宣传 ,树立一种新的消费观念 ,或改变旧的消费观念 ,从而使消费者的消费观念发生对企业有利的转变。在漫天横飞的补钙广告中 ,某一品牌的补钙广告就运用了观念诉求 ,告诉消费者什么才是合理的补钙方式。在广告宣传中蕴涵着引导人们正确记忆广告的方法 ,通过广告宣传对被宣传者运用你的策略和方法 ,让广告去教会人们记忆什么 ,怎么记忆 ,让产品能在繁多的同类产品中脱颖而出 ,使消费者能快速记忆并产生购买动机。如何让产品的广告引起人们的注意是所有广告成功的基础。务必确保人们在接触到广告时，有一个精彩的点能立即引起观者的兴趣进而促使他们去了解广告的内容。在广告设计中如何吸引人们的注意，是设计师们煞费苦心的地方。归纳起来，其实方法有很多种，如利用好奇心理、用强烈刺激的画面、音乐等。现代认知心理学研究认为人的大脑有存储、保留信息的功能，但其数量是有限的。同时人的记忆在有意和无意之中还表现出明显的选择性。广告如何能在茫茫的广告大战中，脱颖而出，做到有效传播呢？这是广告策划人必须要思考的一个现实的问题。 由于场地和资金的限制， 广告的时间和篇幅都是有限的，仅靠直接印象所达到的广告效果是有限的。广告诉求形式上应该竭尽所能地去激发起人们的联想，当人们扩大加强了对事务的认识并由此产生兴趣，离人们形成购买动机产生购买行为就不远了。广告中，一般都运用接近联想、连续联想、相似联想、对比联想和颜色联想等形式。当广告很好地引起消费者的注意、和记忆，诉求将是广告目的的最后一步，也就是通过外界事物促使人们从认知到行动的心理活动。是告诉人们有哪些需要，如何去满足，并敦促他去满足自己的需要。广告诉求一般有知觉诉求、理性 诉求、情感诉求和观念诉等。广告诉求其本质就是一种说服策略，旨在通过广告活动使消费者对广告产品以及品牌形成很好的信任心理，通过有效的信息诉求改变消费者头脑中已形成的某种认知，促使消费者形成新的认知并由此改变人们的行为，进而说服去购买广告传播的产品或服务。 在广告实践中，不仅要找出竞争对手的品牌所没有的特性，还要善于发现和挖掘在各品牌共有的特性中，竞争对手所忽略的特性，而迅速抢占这一特性作为自己品牌的诉求点加以传播。不同的消费群体由有着共同心理需求的消费个体组成，他们有着特有的消费 心理特征，对不同消费群体心理需求的准确把握，广告诉求才能直抵消费者的心 影响消费者，使其产生购买行为。对不同消费群体的消费特征进行分析，是广告诉求的需要，更是广告实效性的需要。
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