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网络视频的营销

摘要：随着网络锁的发展，网络被运用的越来越广。在新媒体领域的营销手段中网络也是被运用的最为广泛的。近几年来电视广告限制越来越多，而微电影的流行，让越来越多的商家找到了新的营销模式——网络视频营销。网络视频营销：“网络视频营销”指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，平台却在互联网上。“视频”与“互联网”的结合，让这种创新营销形式具备了两者的优点：它具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等，又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。可以说，网络视频营销，是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。
网络视频营销的发展情况 2006 年已经被定义为中国视频诞生元年，这一年中国的视频网站由年初的20 余家激增到250 多家。然而，此时的视频网站硬伤众多：新媒体特征不明显，盈利模式处于上下求索阶段，节目混乱，政策风险大，还有2007 年底颁布《互联网视听服务管理规定》，也成为中国视频网站发展的一道坎。2008 年北京奥运会过后，困扰视频网站的多个难题一一解开。视频牌照的发放将整个行业秩序规范整理；奥运的召开也再次证明了视频网站的力量。中国互联网信息中心(CNNIC)发布的北京奥运传播效果研究报告显示，网络视频借此次奥运的授权，突破了行业发展瓶颈。正如万瑞数据CEO 秦雯所说，以往受制于版权不清晰，网络视频经常遭到起诉，所以即便视频网站能够吸引的流量很大，广告商仍然不敢在视频网站上投放广告。奥运会之后，视频网站通过正版授权，破除了行业瓶颈，终于得以进入行业成熟期。在视频网站自身完善的同时，越来越庞大的用户群和未来趋势都在召唤着网络视频作为新媒体的强势崛起。美国广告业对这个新动向十分敏感。像可口可乐、帝亚吉欧和联合利华这样的大公司都加入了网络视频营销大军——这些网络视频能够带来数百万的观众，但是成本却比在电视节目中投放广告低得多。如果想在一场球赛直播中投放一支广告，制作费用就差不多要几百甚至上千万，而购买播映时间还要再花上数百万。在中国，第一个利用网络视频做营销的案例似乎已经不可考，但百度的“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”的“唐伯虎”视频宣传片，则应该属于早期非常有名的视频营销案例之一。这个视频的完成和开始传播的时间大致是在2005 年的第三季度，此时美国的YouTube 也是刚刚成立一年不到，更遑论中文的视频网站。但这段视频流传得很广，当时主要的传播渠道是通过BBS。“唐伯虎”是一段非常草根的视频短片，主角看上去是一个周星驰版的唐伯虎，利用中国经典断句难题“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”，狠狠地嘲弄了那个只晓得“我知道”的老外，最后把老外的女朋友都勾到了手边，尼姑也动了凡心。最终老外吐血倒地，一行大字打出：百度，更懂中文。

稍微接触过两大搜索引擎的人都可以看出这段视频是对Google的嘲弄。这个通常无法在电视渠道播放，而且画面模糊的短片，它所产生的传播效果绝对是传统的电视广告无法想象和做到的事情：百度“唐伯虎”系列没有花费一分钱媒介费，没有发过一篇新闻稿，从一些百度员工发电子邮件给朋友和一些小网站挂出链接开始，只用了一个月，就在网络上至少超过10 万个下载或观赏点。至2005 年12 月，已经有近2000 万人观看并传播了此片( 还不包括邮件及QQ、MSN 的传播)，而且，这种沟通不像传统的电视广告投放那样是夹杂在众多的广告片中的，所有的观看者都是在不受任何其他广告的干扰下观看的，观看次数不受限制，其深度传播程度亦远非传统电视广告可比。百度唐伯虎系列小电影没有投入任何推广费用，却换来2000 万人的传播效应，让“百度更懂中国”深入人心，这个成功案例也在鼓舞许多企业跃动的心。日渐成熟的平台，庞大的黄金受众人群，多个企业成功案例⋯⋯一切局势都在证明：视频营销盛年可待，企业必须开始重视和尝试这一个新营销形式。而众多网络平台也在翘首盼望网络视频营销大潮所带来的新一轮增长。视频网站与企业们都在准备新一轮营销风暴的到来。这里有成功者，当然也有失败者。面对全新的领域，该何去何从？视频营销的五大优势 “网络视频营销”指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，平台却在互联网上。“视频”与“互联网”的结合，让这种创新营销形式具备了两者的优点：它具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等，又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。可以说，网络视频营销，是将电视广告与互联网营销者“宠爱”集于一身。

一、成本低廉在国外，让许多公司开始尝试网络视频广告的一个重要原因，就是网络视频营销投入的成本与传统的广告价格差太大了。一支电视广告，投入几十万甚至上千万都是很正常的事情，而几千块钱就可以搞定一支网络视频短片。甚至，一个好创意，几个员工，就可以做一个好短片，免费放到视频网站上进行传播。与此同时，低廉的价格却带来非常高的性价比。一支流传甚广的视频可以让公司以极小的成本获得极大的曝光。也正因为如此，虽然互联网视频广告的影响力越来越大，但是公司为此付出的资金却不会有多大增长。毫无疑问，在这种情况下，那些准备削减广告预算的公司必定会向视频营销求援。英国饮料制造商Britvic 公司削减了百维可(Tango) 牌果味饮料的电视广告预算，转而投奔了互联网。他们设计了一个广告，广告中的人的头部像是一个魔方，五官都不在正常的位子，那个人在等待火车的时候，在哪里转动自己的脑袋，想把五官摆到正常位置，半当中他累了，喝了口饮料，然后快速的将自己的五官摆正了位子。这部广告中有些惊悚的味道，同时也赢得了不少的观众，也让Tango 饮料也成了流行一时的饮品。

二、目标精准与传统营销方式的一个最大不同，网络营销能够比较精确地找到企业想找的那群潜在消费者。作为网络营销最新兴的方式，网络视频营销则是更精准地发挥了这一特性。在一些网络视频网站上，在用户注册时会让你选择一些你所感兴趣的视频类别，通过这些标识为目标，锁定识别特定受众群，并通过有效的可行途径影响他们，发掘、培养他们的兴趣点。令人感兴趣的内容能吸引受众，而受众的不断支持、回复、上传又能产生良好的内容。一传一受的交互方式，促进了群组织的形成。那么，广告商在特定的群投放产品，例如广告商在汽车群投放视频广告，或者在这个群征集作品，就能取得不错的效果。从这个角度来讲，在企业选择过程中，网络视频公司平台价值的测定就与传统媒体不同。在电视媒体中，更多的观众、更高的收视率意味着更多的广告收入、更多的利润，视频网站则不然，观众的数量并不一定意味着更多的广告收入，有时候小数量的观众要比数量众多的观众更有价值—如果这些小数量的观众做一些广告主更喜欢的事情( 比如点击广告，购买产品，并访问其他的相关网页等等)。概而言之，衡量一家视频网站价值高低的因素比衡量一家传统媒体要丰富广泛得多，许多因素共同发挥作用来决定网络视频公司的价值高低。
三、互动+主动互联网营销具有互动性，这一点也被视频营销所继承。用户利用文字视频可新建对发布者的回复，也可以就回复进行回复，另外，观看者的回复也为该节目造势，有较高争议率的节目点击率也往往高调飙升。与此同时，网友还会把他们认为有趣的节目转贴在自己博客或者其他论坛中，让视频广告进行主动性的“病毒式传播”，让宣传片大范围传播出去，而不费企业任何推广费用和精力。这一优势是电视广告不具备的。与此同时，与其他互联网营销形式不同，视频感染力更强，因此引起网友的主动传播性也更强。 2006 年11月，一支叫作“如何在YouTube上现眼”的视频在两天内吸引到了40 万的观看次数。视频中，顶着鸟窝头的年轻人在镜头前完成了各种各样悲剧性的演出，似乎命运在任何时候都与他作对。在看热闹的心态趋势下，网民们把这段视频“点”上了排行榜的第一名，并且传播到各大网站中。虽然这段视频看起来简单而粗糙，像极了“家庭滑稽录像”里的作品。不过，在视频结束后，观众会在页面上发现这其实是松下“不可否认的视”(Undeniable TV) 的活动广告。这个活动让人们用视频“描述某件不可否认的事情”，获胜者将会获得一台液晶电视和手持摄像机。最终，这个活动吸引到了十几万人参与其中，取得了非常好的效果。
四、传播神速视频营销的这个特性已经在诸多案例中显露无疑。列举一个美国竞选的例子：在2006 年8 月，美国弗吉尼亚州的共和党参议员候选人乔治•艾伦在一次演讲中发现台下有一名印度裔的听众，结果他无意之间称呼这位听众为“非洲短尾猿”，这种说法带有很强的种族歧视色彩，这段视频被传到网上，在非常短的时间被愤怒的网民们复制粘贴、快速传播，导致艾伦的名声在几个月的时间快速下降，最终落选。
五、效果可测在视频网站中总能看到大量的数字，被点击量、转载次数、评论等。种种数字让企业视频营销的“每一笔费用都可以找出花在了哪里”。收集网友的评论，也可以总结这次视频广告的得失，大大提高效果监测率。总之，借用优酷网CEO 古永锵的话，“视频营销”是将“有趣、有用、有效”的“三有”原则与“快者为王”结合在一起。这正是越来越多企业选择网络视频作为自己营销手段的原因。网络视频营销的模式目前网络视频营销主要有三种模式：视频贴片广告、视频病毒营销、UGC 模式和视频互动模式。这些基础模式已经被企业多次运用，并且涌现出大量成功案例。另外，随着视频技术和范围的扩展，新的营销模式也正在不断涌现。
一、视频贴片广告贴片广告指的是在视频片头片尾或插片播放的广告，以及背景广告等等。作为最早的网络视频营销方式，贴片广告可以算是电视广告的延伸，其背后的运营逻辑依然是媒介的二次售卖原理。但现在网友们自主性更强：网友鼠标轻点就能快进快退，最可怕的是网友们可以轻松复制粘贴。贴片广告直接翻版电视营销模式，显然不能符合用户体验至上的精神，乃至使之沦为鸡肋，被网友轻松跳过。
二、 UGC 模式 UGC 即是用户产生内容，简而言之，这种模式就是调动民间力量参与视频的积极性，主动产生作品。最简单的形式就是以征文的形式征集与企业相关的视频作品。在征集的过程中实则也是变相在为这则广告做宣传。但是UGC 这种网络视频还有其他潜在的“风险”。那些希望借力网络视频的公司必须放弃一些对于言论的控制——虽然大公司可能已经习惯了这样做——而且必须为观众们可能发出的回应做好准备。如果说一家公司可以在自家网站上删除那些未经审核的视频片段，那么想要控制这些视频在视频网站上大肆传播则是个不可能完成的任务。 2006 年百事打造了“百事我创•周杰伦广告创意征集活动”。百事把下一个视频广告的创意权交到消费者手中，让用户自创广告创意内容，并由周杰伦担任主角进行拍摄，这不同于以往由品牌和专业广告公司决定广告创意的操作方式。活动通过线上的富媒体广告等推广方式以及百事可乐线下的公关宣传，吸引消费者到活动的官方网站，提交他们心目中理想的广告剧本。同时，消费者参与打分和点评，以此来决定哪个广告创意最为合适，甚至周杰伦也可以上来点评。最终网友的参与程度非常高，最终入围的作品甚至由作者把平面的动画都描绘出来。截至当年7 月10 日，已经收到接近3 万个富有创意的广告剧本，共计597,973 人参与对作品的评论，1,070,340 人次参与对作品打分，平均每分钟最高4,000 多人次在线浏览作品。最终《贸易起源篇》广告脚本以335447 的最高得票数获胜。不仅如此，广告中的两名配角也由全体网民推荐并投票产生。评选过后，中国第一支网友创造的视频广告开拍，百事不断将拍摄视频花絮上传网络，甚至安排剧本创作者亲自到达拍摄现场，见证广告的产生。通过前期的长期预热，加上“周杰伦百事我创”视频广告上线倒数活动的开展，可以想见，当这支广告一经发布，立刻引起互联网上广泛转载，影响巨大。
三、视频互动模视式频这类似于早期的FLASH 动画游戏。借助技术，企业可以让视频短片里的主角与网友真正互动起来。用鼠标或者键盘就能控制视频内容，这种好玩有趣的方式，往往能让一个简单的创意取得巨大的传播效果。随着手机、无线网络的加入，这种互动模式还在继续开发中。四、病毒营销视频病毒营销是另一种重要的网络视频营销模式。借助好的视频广告进行无成本的互联网广泛传播，这方面的成功案例比比皆是。如何找到合适品牌诉求的“病毒”是企业和营销人需要重点思考的问题。我们需要做的以及能够做到的是在进行视频创意时尽力使广告更加“可口化”、“可乐化”、软性化，更好地吸引消费者眼球。这也可以说是现下最受欢迎的一种方式。一首《今晚夜空中》缓缓响起，极具感染力的曲调让英国歌手菲尔•柯林斯红遍大江南北，也让我们眼前这位与众不同的“主角”陶醉其中。他屏气凝神，若有所思，似乎在蓄积情绪，等待着爆发的那一刻。在酝酿了一会儿情绪之后，他激昂地、投入地敲起了架子鼓。这个“他”其实是一只猩猩。片子最后出现了广告文案：来上一杯半，欢乐无极限(a glass and a half full of joy)。“看到那只猩猩了吗？”最近一段时间，至少有50 万电脑视频用户向他的亲朋好友提到过这个话题。吉百利的这则电视广告已经一跃成为 YouTube 等视频网站上最受欢迎的视频节目，浏览量达500 万次。该视频被广泛张贴在博客和Facebook上，甚至在吉百利并没有想到的领域——澳大利亚的新闻中也出现了。“猩猩”还在2008 戛纳国际广告节上捧走影视类大奖。这支广告是由法隆伦敦(Fallon，London) 拍摄制作的，“猩猩”这个占有重要份量的角色，其实是由一个演员穿上手工制作的猩猩毛皮服装，随着音乐节奏，一面打鼓，一面还不由自主地摇晃着身体，表露出商品带来的喜悦情感。并在最后以一句广告语“欢乐无极限”，表达出吉百利巧克力是一种愉快、满足的感觉。 “猩猩鼓手”视频广告起初只在网络上播放，由于效果很好，又开始在电视媒体上播放。上海JWT 东北亚执行创意总监劳双恩表示，当创意过度冒险的时候，广告主通常不敢直接将广告放在传统媒体上，而会先用网络这种新媒体，测试观众观看后的反应，再决定整支广告是否要放在大众媒体上播放。让广告病毒起来同样是视频形式的广告，很多广告人认为将电视广告直接搬到网络媒体就万事大吉了。然而，媒体是传统传播模式中的帝王，而受众是网络传播模式中的新君。面对成千上万的信息，受众决定着信息的生杀大权，不能具备足够的吸引力，将被受众手中的鼠标扼杀。视频病毒营销的发生原理或许可以概括成“内容即媒介”。好的视频自己长脚，能够不依赖需要购买的媒介渠道，靠无法阻挡的魅力俘获无数网友作为传播的中转站，以病毒扩散的方式蔓延。当然，首先得保证自己的视频是强力的“病毒携带者”。那么，又如何让视频短片“病毒化”？
一、娱乐病毒：最不能少的元素网络视频广告搭乘上娱乐的顺车，将会大大提升传播速度。在众多成功的网络视频广告中，运用娱乐病毒的比例最大，因为娱乐病毒与品牌信息的兼容性较好，易于结合处理。 2006 年，一段网络流传的视频录像让全世界人瞠目结舌：夜幕下，一群头戴面罩的“涂鸦大师”翻过锋利的铁丝网，成功潜入戒备森严的美国空军基地，直奔美国总统布什的专机“空军一号”旁，飞快地在其整流罩上喷上“STILLFREE”的大字标语。该片甚至惊动了美国空军，连忙下令检查这架总统专机是否果真遭人“毒手”。直到制作者现身讲述了事件的全过程后才真相大白。纽约一家时尚公司为吸引眼球，在加利福尼亚州一个机场用重金租用了一架波音747 客机，改装成“空军一号”的样子，然后制成了这部短片。短片使得时尚公司名噪一时，而该片也勇夺戛纳狮子奖。
二、 “性”病毒：传播双刃剑这是互联网营销中大家都知道却又都避而不谈的话题。性元素更是网络传播中的一把双刃剑，就看企业怎么用。韩国美女朴志胤主演的滑盖手机广告，通过男女做爱移动的姿势来比拟诉求手机滑盖功能。这条广告在电视台被禁播了，但在网络上却如火如荼。著名时装模特米诺格为情趣内衣品牌“诱惑者”拍摄的短片，讲述了她通过内衣和完美的身材诱惑男友的故事，该片的网络点击量已经超过3.6 亿次，荣登全球十大网络视频榜。使用这种病毒时需要特别小心注意，不能忽视性病毒对于品牌形象的损害。

三、猎奇病毒：巧法制胜猎奇是每个人的天性，能够满足大众猎奇心理的视频，自然就有了卖点和看点。本田曾创意过一段神奇得让人拍案叫绝的网络短片：在短短两分钟的镜头中，本田雅阁的100 多个零件排成一溜，以推“多米诺骨牌”的方式逐一启动每个零件的运转，其中包括声控感应和自动洒水装置等新功能零件。当全部零件一工作完毕后，一辆崭新的雅阁现身于人们的视野中。原来一部车有这么多精巧的零件！惊人的视觉效果与震撼，让该片在两周内被全球网友疯狂传看。四、暴力病毒：目前无企业运用成功根据受众心理分析，暴力和恐怖这种强刺激性的元素，会对用户产生强大冲击，是吸引用户的有力病毒。全球点击率最高的十大网络短片中，有《闪灵》片断和“炸鲸”片断。这两个短片能流行是因为分别满足了网民对恐怖、暴力性信息的需求。但是暴力病毒、恐怖病毒属于负面性元素，设计网络视频广告时需要牵扯到品牌信息结合的问题，运用起来有一定难度，所以现阶段还没有发现十分成功的案例。除了以上这些因素，一个好的企业视频营销还必须个性鲜明、与品牌结合紧密。千万不能只顾提升广告的“病毒性”而忽略品牌信息的传播。如何打造点击量过万的视频你是否在观看网上点击量超百万的视频时，会心中思量：“究竟怎样才能获得如此高的点击量？”当然，很少有视频放在互联网上就能自动自发地进行病毒式传播，一般都是营销人的努力让视频流行起来，获得轰动效应。

一、内容未必为“王” 如果你希望一个视频获得上百万人次的点击量，内容确实是关键。但光有一个好内容还是无法确保最后达到这样的效果。通常，不应该是勉强构思一个理念，仅仅因为它适合你的品牌。相反，一个品牌要主动契合能够让视频病毒起来的理念。制作内容时，我们应该遵循以下原则：
1、以短制胜：15 〜30 秒的视频最理想；要学会把长的故事分解成小的视频短片。
2、远离露骨的广告：如果一个视频看起来像广告，那么网民是不会与他人分享的，除非它真的令人惊艳。
3、足够震撼：让视频观看者没有任何选择，只能进一步探索，比如说视频“UFO Haiti”。
4、“性”引力：如果其他创意都不奏效，那么去找来一位最有魅力的女人，让她出现在视频中吧。
二、核心战略：挤入视频排行榜现在一个视频已经制作完毕，如何才能吸引到数量众多的观众呢？每天在网上至少有数千万视频被观看，而人们选择视频是从点击视频网站主页上的视频开始的。所以，你的目标就是让你的视频登上视频频道每日最热视频排行榜。如果成功了，你的视频将不会再是每天成百万新视频大海中的一枚细针。它将是每日最热门视频中的一个，这意味着什么？意味着更多的网民会有一个去点击你的视频。排名越靠前，点击量就会越多。如何才能让它成为最受欢迎视频之一呢？
1、博客或微博：联系与视频主题相关的博客（微博），争取得到他们的支持，然后把视频上传到尽可能多的博客（微博）上。
2、论坛：将视频植入论坛。在每一个相关主题论坛建立多个帐户，开新帖，上传视频。这可能很琐碎很耗费时间，但是如果有足够的人力，将会产生惊人的效果。
3、社交性网站：分享、分享、分享。同所有朋友分享视频。其他点子包括开展一个活动，宣布视频发布，邀请你的朋友发布帖子，然后有一个返回最初视频网站的页面上的链接。 4、电子邮件：把视频发给你电子邮件列表上的所有人。这可能是一个非常有效的战略，取决于数据库的大小，以及邮件接收者愿意接收网站视频链接的程度。
5、朋友圈：确保你的每一个熟人都去观看视频，并尽量让他们把视频通过email 传播给他们的朋友，或者至少在社交性网站上进行分享。每一段视频从上传至网站，到能否被列入每周最热门视频排行榜，只有48 个小时的时间。所以，需要快速行动。正如我之前提到的这些策略，如果能够正确执行，将会获得非常大的成功。
三、优化视频缩略图如果一个视频与其他19 个视频同时列入最热门视频排行榜，一个打眼的、引人注目的视频缩略图是吸引眼球有效的策略。在我们编辑视频的时候，要确保出现在视频框中的画面非常有趣。一点也不奇怪有着半裸女人的视频缩略图能够获得众多的点击，当然并不是说这是一个最好的策略。这里有两个窍门：视频截图应该是清楚的，最理想的是它应该有一张人脸，或至少有一个人物出现在上面。

四、有策略的制作视频标签一般视频网站允许以关键词作为视频的标签，这样就能够让你的视频出现在相关的搜索里。视频上线的第一周，不要使用关键词标签来实现视频在视频网站中搜索的最优化。你要做的是：使用标签来控制视频出现在哪个相关主题的页面。这样能够便利网民参与你的视频内容讨论，而不是搜索到所谓“相关”的内容，但实际上与你的品牌毫无干系。那么我们怎样才能策略性地贴标签呢？首先要选择三或四个独一无二的标签，只用这些标签来标注发布的所有视频。我所说的不是模棱两可的标签，而是独一无二的标签，这些标签没有被视频网站的视频使用过。其结果是，我们将能够掌握出现的视频完全是“相关视频”。当观看的次数逐渐减少，视频上传了一段时间后，这时我们应该添加一些更普通的关键词标签，当他们出现在Baidu、Google 搜索结果里时，就能够充分发挥长尾作用。

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