互联时代的 社交媒体代理

 

　　“我们发现广告主越来越关注自己社交媒体上的广告表现。不过他们对这个领域还很陌生，所以会争论该把这一块业务放到自己的哪个部门。”

那到底什么是“社交媒体代理商”?

　　

2014 年 1 月 26 日，微信红包上线。一时间线上的红包显的比现实的红包更要来的抢手，这个引爆的风潮一直持续到春节结束。

　　

年中，《后会无期》搭档《小时代 3》上映。前者通过韩寒的微博用”国民岳父“的噱头造势，并且在各个线上平台转发电影金曲，并且还给剧中名犬申请社交账号，成功将”韩寒怀旧热“转化成了电影大卖。

　　

12 月，支付宝发布”十年账单日记“，大家怀着怀旧兼好奇的心态查看了自己的账单。虽然它不久便被微信屏蔽，但仍引爆了朋友圈。

　　

从最宽泛的定义来看，这些都是社交媒体代理商为他们的客户炮制的产物。而能做出这些营销方案的人，也一时间被认为引领了游戏规则。当然，没有什么弄潮儿是永恒的，朋友圈里此起彼伏的新玩意永远不会停歇，但它们背后的消费者洞察和运作机制其实并无不同。

　　

有两家中国公司上榜：arkr 氩氪互动和 Socialab 环时互动。记者和两家公司的负责人聊了一聊，试图探寻“Social agency”的秘密：到底什么是他们有、而别的公司欠缺的技能?

　　

技能 1：在大家问“这是什么”的时候，就已经 get 了新技能

　　

arkr 成立于 2009 年，联合创始人艾纶张作为社会化营销最早的入局者从 2006 年就开始在 4A 广告公司 DDB 旗下的 Tribal 供职。早期他们做社会化营销的方式仅仅是运营微博公众号，但是经验在多次试错多之后迅速积累起来。

　　

作为曾经的传统广告人，艾纶张有一个获得最新讯息的朋友圈。即使这些新晋平台还处于十分弱小的状态，arkr 在判断了它们的商业模式和品牌机会点后也会愿意去尝试。“因为这个平台自己有一个由小到大的发展过程，我们可以借力。”他表示。

　　

2010 年前后，最为炙手可热的社交应用是如“街旁”这样的 LBS 应用。 arkr Group 与“街旁”合作，完成了一次李施德林漱口水的互联网营销。基于观察到很多人在签到时爱附上一张美食照片，arkr Group 开发了一个滤镜，里面有一副大板牙和一条大舌头，当然还有李施德林 Logo。这算不上伟大的创意，但艾纶张借此观察了用户分享和使用这些滤镜的方式。如今，LBS 应用早已失宠，街旁停止了更新，新晋的平台如“美拍”“Nice”以图像的手段的细分社交应用开始变得非常流行，但你使用新平台的心态，和当年那些用户并无多少不同。

　　

技能 2：小团队，快运作

　　

”快“几乎是所有社会化营销公司共同的属性之一。Socialab 的创始人金鹏远说道：”新的创意可能是一小时到一天之内完成的。有的时候一天要出四五方案。”这也对精简的组织架构提出了要求。

　　

目前，至少拥有 2 个分部的 arkr 和 Socialab 员工数都在 120 人左右，最大的团队也不到十几人，流程尽量简化，尤其是报备流程被尽量缩短。

　　

效率提高之后，社交媒体代理公司就能在不同平台尝试不同的传播。

　　

杜蕾斯目前运营的平台有 17 个，这其中既包括微博、微信也有新晋的移动端应用 Nice，以及知乎、优酷视频等。

在微博上，杜蕾斯以小时为单位，原创或者转发博文。几小时就会发一条新微博的好处是，它在微博上的内容并不需要直接导向产品。它有时候还会发表一些非常外围的如文艺段子、明星图片之类的周边信息。

　　

杜蕾斯微信公众号的起始时间是去年的 12 月，现在它以每隔 1 到 3 天就会推送一次。除了发布互动性更强的内容，它更像是一个文案的展示区。比如用杜蕾斯的热词来回顾 2014 ，以及 “2014 年杜蕾斯的文俺们到底都写了什么”之类的内容。另外，它也会有意的跟上微信潮流，比如在微信朋友圈流行新年签的那几天，杜蕾斯微信号也发布了“杜杜求签”。

　　

在知乎，杜蕾斯没有太强的频道性。Socialab 主要做得是解答大家对杜蕾斯的一些问题，成为众多一家之言众中的一个。而在优酷，它则比较系统将性爱知识做成了 5 分钟左右的“杜杜同学会”，用动画视频的方式进行普及。

　　

当所有这些项目同时进行的时候，效率就比某一个创意本身更为重要。

　　

技能 3：达人优先，团队背景多元化

　　

“对于从业经验没有那么多要求了，但需要在某些领域对知识有所了解。比如可能是漫画达人、体育达人、二次元达人。”金鹏远说道。

　　

从最初对经验积累的看重，到如今对偏科知识的赏识。达人而非传统广告人，显得更受欢迎了。隔行如隔山，一个领域有太多的行话和江湖，而只能真正懂得这些人才能最快的进入这个领域，从而有效传播。

　　

技能 4：不会把社交网络当作工作的终点

　　

2014 年，arkr 服务了日本安全套品牌“岡本”。由于比主要竞争对手“杜蕾斯”晚进入中国好多年，又恰逢新年期间，arkr 为岡本王牌产品 003 提出了“拒绝老套”的宣传语。在世界杯期间，它几乎每天都在世界杯比赛中找寻跟“射门”“安全”相关的话题点，并制作相关文案。

　　

在 arkr 看来，它最自豪的还是“杜绝老套”这句既将矛头直指“杜蕾斯”又兼具创意的广告语。”只有既懂渠道又懂内容的代理商，才能够站在更高的角度判断推广策略，而不是为了在社交媒体露脸而社交营销。“艾纶张说。

　　

技能 5：理解什么样的内容最容易被分享

　　

在《互联网营销的本质：点亮社群》一书中，作者 DDB 全球 CEO Chuck Brymer 写道：“今天，我们的营销对象是一个会在内部共享信息、行动迅速、桀骜不驯的社区。”

　　

相比于之前的广告平台，互联网上的客户更容易“被分析”。通过这些数据，广告创意者大概就知道受众在想什么。但是基于互联网的分享特性，广告在经过一级传播到达受众后，还需要通过受众进行二级、三级的分享。

　　

值得一提的是，相比于引导消费者，社交网络上的广告更多的是顺应消费者的自我意愿。而这时，大众也成为了广告的执行者之一。

　　

技能 6：并不认为技术是神

　　

虽然社交营销代理公司是被互联网繁衍出来的公司，但他们并非是一家互联网公司。在 arkr，150 个人的公司只有4-5名技术人员。而 Socialab 更为直接，没有全职的技术人员，但有很多合作伙伴。在他们看来，作为一个非信息传播的公司，创意还是唯一激发传播的路径。

　　

相比于以前的签到、二维码识别技术，如今的 HTML 5 是社交营销中被运用最广泛的技术。简单来说哦，HTML 5是一种高级网页技术，目标是将互联网语义化，从而更好地让人类和机器进行交互。之前在朋友圈热传的“围住神经猫”和我们之前报道过的大众点评“我们之间就一个字”的营销就是不错的 HTML 5 实例。

　　

和任何一项技术一样，掌握 HTML 5本身并不是最困难的事，而到底拿它来做什么，用什么样的创意去实践它，这才是技术扁平化之后的核心优势。技术也重要，但更重要是使用技术的那个人。

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