1.绪论
基于近年来出现的全新的网络营销方式一网络视频广告的活跃性和对企业 网络营销实践带来的变革性影响，有必要对这个崭新的领域进行深入研究，为网 络视频广告对网络营销产生的积极影响进行理论界定，同时分析这种网络广告方 式实际应用应该注意或者遵循的原则，为企业采用网络视频广告进行产品和服务 的营销和推广提供有用的指导。 从目前国内的网络视频广告服务提供商的发展整合趋势来看，许多企业对此 表现出了极大的热情和关注，这也从一个侧面体现了网络视频广告的广阔前景。 这个研究的最大意义就是为正在使用网络视频广告这个网络营销工具的企业以 及这个工具将来的无数潜在使用者描绘网络视频广告能够为他们带来的积极和 消极影响，让他们了解怎样才能最大程度发挥这个崭新的营销手段的优势，规避 不足，实现企业形象宣传和产品推广的短期目的，从而进一步实现顾客保有和忠 诚的长期目的。
这项研究的创新之处首先在于选题新颖，网络视频广告是一个新生事物，正 在对企业的网络营销产生着巨大的影响，已经逐渐成为企业网络营销的必争之 地；其次，这篇文章融合了目前的研究成果和第一手调查数据，为企业的营销人 员提供有价值的营销决策参考。
2.网络视频广告概述
2.1网络视频广告的定义 网络视频广告有两个表现形式：在网页上投放的视频广告和在网络视频流媒 体上投放的视频广告。本文探讨的是这两类网络视频广告及其对企业网络营销战 略选择的影响和启示。 网络视频广告是采用先进数码技术将传统的视频广告融入于网络中，构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台。这实际上是富媒体广告的一种很有代表性的形式，随着信息技术的升级发展，现在互联网上传播的信息，已经不仅只有文字或图片，同时还可以包括动画、影片、音乐或语音效果等，这就是所谓的富媒体。富媒体能够提高广告的互动性，提供更广阔的创意空间，它允许用户在广告界面上直接留下数据，从而有效地促进了用户与广告主的互动。
2.2网络视频广告的主要特点 网络视频广告采用先进的视频流或音频流技术并结合flash、Java等程序， 将广告作为一种服务，加强受众与广告主之问的互动。通过网络视频广告，受众 可以通过广告平台了解产品和服务信息，可以直接购物，可以观赏简短的流媒体 电影等。网络视频广告特点可大体归结为四点：覆盖面广、形式新颖、推广高效 和内容丰富。 首先，网络视频广告传播范围广泛，不受时间和空间限制，并且可以在任何 时间将企业信息传播到世界各地。 其次，网络视频广告采用先进数码及多媒体技术，融合视频、音频、图像、 动画及文本于一体，具备更生动的表现力、更多样的形式和更大的载体量。 第三，网络视频广告交互性及感官性极强，可将企业的产品、服务、品牌更 好地为客户呈现，有助于提升客户体验，也更有利于诚信环境的构建。 第四，相对传统的网络广告，网络视频广告用户体验度更高；比传统网络广 告的动画和文本的简单表现形式多出视频、音频等元素；播放时间更长；信息容 量更大；播放时间、位置和频率的可控性更强；用户的重复浏览率更高；页面附 属内容也就是信息含量更大。 网络视频广告不仅是广告信息公告牌，更是个客户服务中心。由于被赋予了 服务理念，网络视频广告不像传统广告那样容易引发受众的负面情绪。作为服务 工具的网络视频广告能够为广告主和消费者建立起个性化关联，广告效果也从过 去简单强调吸引消费者眼球和心理占有率，转而寻求消费者的终身信赖。
3 网络视频广告的特点赋予其三个优点： 第一，网络视频广告的创新性和互动性提高了广告点击率。由于网络视频广 告融合了视频、音频和互动于一体，将网络广告的形式提升到一种新境界。据 Double Click的调查数据显示，富媒体广告的平均点击率是其他广告的五倍，4越来越多的人开始利用富媒体制作优秀的广告来娱乐、吸引、教育在线受众，促进产品销售。
第二，网络视频广告的参与性和可测性推动了品牌建设。网络视频广告丰富 了媒介渠道，也带来更多样的绩效指标，借助网络视频广告，广告主可以获得用 户和广告互动时间长短、用户关注广告的程度等信息，最为重要的是还可以了解 到品牌偏好度、信息相关性和购买意向等绩效指标。这些指标对品牌建设至关重 要，而旧网络广告除了记录点击率，无法搜集这些深度数据。相比之下，传统网 络广告尽管也具备一定程度的受众参与性，但其参与程度远不及网络视频广告的 参与程度，搜集到的信息量化程度和可测性也不如网络视频广告搜集到的数据， 传统网络广告大都通过统计广告的点击量等简单指标数据来衡量广告的优劣和 效果，没能像网络视频广告一样真正建立一个受众和广告的沟通平台，搜集以上 提及的有利于品牌建设的深度信息。
第三，网络视频广告的服务性和标准化消除了人们对网络广告的偏见。网络 视频广告制作技术上的不断改进逐渐降低了其对CPu资源、网络带宽的占用， 使广告投放更人性化，也逐步消除了受众对网络广告的偏见。而传统网络广告对 资源的过度占用以及对网络浏览的负面影响曾让互联网用户对网络广告反感。 网络视频广告的出现和成熟让网络广告变成一种让受众愉悦的服务，当然网 络视频广告仍然面临需求多样性对行业标准造成的压力、一些技术难题以及广告 设计和营销目的之间的整合问题等。
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