网络视频营销是指企业或者组织机构利用各种网络视频,比如科学视频、教育视频、企业视频等网络视频发布企业的信息、企业产品的展示、企业的各种营销活动,以及各种组织机构,利用网络视频把最需要传达给最终目标客户的信息通过各种网络媒体发布出去,宣传企业产品和服务,在消费者心中树立良好的品牌形象,从而最终达到企业的营销目的。
最新的调查显示,我国使用网络视频的网民高达1.6亿,相当于每1.3个网民中就有一个网络视频用户“视频”与“互联网”的结合,让这种创新营销形式具备了两个优点:它具有电视短片的种种特征,例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等,又具有互联网营销的优势,例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。总体而言,网络视频营销的优势主要体现在以下几个方面:
一、病毒式的传播速度 由于互联网的信息量非常大,且具有沟通、共享等特征,信息传播源与传播载体节点在潜在需求上的相似性,使发起人发出产品的最初信息到用户,再依靠用户自发的口碑宣传,从而达到类似于“病毒复制”的快速传播效果。网络视频营销可以有效利用网民间信息传播的优势,从而实现信息的快速扩张与传播。
二、互动性强 互联网营销具有互动性,网络视频营销同样也是如此。如“优酷网”的视频发布者和读者之间的回复便很好地证明了这一点:用户利用文字视频可发表对视频发布者的回复,也可以就回复进行回复,而视频发布者也可就评论者的看法进行回复。另外,观看者的回复也为该节目造势,有较高争议率的节目点击率也往往高调飙升。信息发布方与信息接收方之间的互动,也有利于信息的更深层次传递,达到更好的营销效果。
三、成本低廉 与电视广告相比较而言,网络视频营销的成本是非常低廉的。一支普通的电视广告,至少要投入几十万,甚至达到上千万,这样就使得产品的成本大大增加。如果利用网络视频营销,只需几千块钱就可以完成一部网络视频短片。甚至,一个好创意,几个员工,就可以做一个好短片,免费放到视频网站上进行传播,相较电视广告而言,其成本相当低廉。
四、受众更易接受视频所传递的信息 电视广告在传递信息时带有较强的强制性,观众不能自主选择在观看电视剧的中间是否要观看广告,因此电视广告比较容易引起观众的反感情绪。从消费者行为学理论角度来看,消费者对广告的反感情绪有可能会延伸到品牌或产品中来,因此,电视广告所传递的信息消费者会有些抵制情绪。网络视频就不一样了,由于网络中消费者的主动性,他可以选择看广告,也可以选择不看;可以选择看这则广告,也可以选择看另外一则;甚至他还可以选择将其中一则广告自主地共享或传递给其他消费者。也正由于消费者的主动性,对那些他感兴趣的信息,他会更加主动地接受。
五、效果可测 由于网络的存在很大程度上依赖于信息技术,因此对于视频的浏览人数、浏览次数、收藏人气、评论人数等数据的统计均可很方便地利用信息工具来完成,且能保持实时的更新,方便信息发布方的监控,企业也可以更清楚地看到每一笔费用都花在了哪里。
正因为网络视频营销的这些优势,许多企业开始关注这一营销平台,但真正实施得非常成功的并不多。到底企业在实施网络视频营销时要抓住哪些关键问题呢? 首先,要善于吸引网民的注意力。优秀的视频一定要学会讲故事,以此留住观众的注意力。其中包括故事的标题要醒目、引人注意;视频内容要有新意,容易引起网民的话题和争议;另外,还要容易引起观众情绪上的共鸣,这样才能让他们印象深刻。 其次,视频的长度不要过长。大多数网民都不太有耐心,太长的视频不会有好的宣传效果。如果要传递的信息内容比较多,最好是把它分成若干个小的视频,这样网民会觉得更加有趣。 再次,在准备进行网络视频营销前要做好充分的准备,你必须像传统营销一样弄明白消费者想要什么,你将满足哪些消费者的需求,以及怎样满足他们的需求。但同时,对网络视频的制作又不能太过处心积虑,或者将视频质量润色得太过完美,这样会显得过分刻意,观众反而会对它产生像传统广告一样的反感情绪。
最后,在确保观众对视频产生兴趣的同时,一定不能忽略对品牌的强化。如果在你的网络视频当中没有实现对自身品牌的宣传和强化,即使这个视频再受欢迎、关注度再高,也只会使产品陷入“叫好不叫座”的尴尬境地。
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