案例介绍：
土豆网(***)是中国最早和最具影响力的视频分享网站，是中国网络视频行业的领军品牌，也是全球最早上线的视频分享网站之一。土豆网于2005年4月15日正式上线，每天独立用户数超过2500万，每月2亿用户，拥有超过8000万的注册用户。从土豆成立的第一天，我们相信的就是，“每个人都是生活的导演”。我们的目标，让富有创造力的节目的创造者和分享者们能够自由地让自己的节目在用户面前出现，同时，也让每一个用户随时随地都能看到自己想看到的任何节目。
土豆网视频内容广泛，包括三大类： 网友自行制作或分享的视频节目，例如播客和用户原创视频；来自土豆众多内容提供商的视频节目，例如电影、电视剧和MV等等。土豆网与2500多家国内外知名的音乐厂牌、内容制作方、内容代理商和电视台建立了广泛的深度合作。 土豆投资制作的节目，例如土豆摄线等等日播栏目及系列短剧
王微是土豆网创始人兼CEO。 截至2010年8月，土豆网已经成功完成五轮融资，融资总额达到1.35 亿美元，投资方包括凯欣亚洲(Crescent Point)，IDG中国(IDG China)，纪源资本(GGV Capital)，General Catalyst，淡马锡集团(Tamesek Holdings)。土豆网的主要收入来源于广告。2007年，土豆网推出了在线视频广告系统。该平台能够帮助广告客户便捷的管理预算，并对目标用户群进行基于数据分析的定向广告投放。土豆网的广告包括全屏展示的前贴片广告、背景广告等多种形式。目前，土豆网的客户数量正在迅速增长，现有客户包括阿迪达斯、福特、肯德基、联想、摩托罗拉、耐克、百事、三星和索尼等众多全球知名品牌。 2010年，在土豆网成立5周年之际，土豆网推出了为期三年的“全土豆计划”，其中包括播客运营计划、热点频道计划、内容正版化计划、摄线计划、整合营销项目计划和土豆自制剧计划六大板块，多线并行发展。作为中国网络视频行业的开山鼻祖，土豆网将继续带领整个行业进入高速发展的又一年。
案例评析： 准确的品牌定位 电影《偷听女人心(What women want)》里，梅尔·吉布森最初对他的客户群女人们的想法一无所知，直到他神奇地获得能聆听到女人内心的超能力。土豆网创始人王微也想获得超能力——倾听用户内心的能力。 土豆网创立5年，其间经历大小战役无数，最初同步的入行者到现在已经换了好几拨，土豆和优酷算其中坚持下来的领跑者。目前土豆网独立用户数超过2500万，注册用户数超过8000万。这个用户群像摆在王微面前的一个潜力巨大的宝藏，但他却还没想起那句叫做“芝麻开门”的咒语。 投资方也想打开宝藏大门，今年8月5日，土豆网对外宣布了第五轮融资，淡马锡控股（私人）有限公司领投3500万美元，其余由原有股东追投，融资规模达到5000万美元，而这次融资使得土豆网的总融资金额上升至了1.35亿美元。 无线移动终端是王微的启示录，也是投资方的信心来源。据王微的说法，第五轮融来的钱将分三块投入，其中之一用于对移动终端的开发进行升级，这些移动终端包括手机，也包括tablet PC。第二部分将用于持续的用户体验改善，这指的是土豆网站的产品改善，第三部分用来向内容提供方采购内容。王微开始把土豆网看成一个提供内容的大数据库，用户通过各种终端和数据库对接浏览视频。在过去的5年，视频网站的盈利困惑并未通过电脑终端得到解答。其中的关键可能在于广告效果难以计量，传统的电视台的广告效果和ROI（Return On Investment）可以通过收视率统计得出精确的投放效果，这点不适用于视频网站。同样是媒体播放平台，视频网站无法套用收视率公式，也缺乏播放率和传统的“收视率”之间的转化公式.用户了解不足也是视频网站实现商业模式的一道坎，王微坦诚地表达这是这一行普遍的短板，视频观看是单向输出，所以用户在视频网站多浮光掠影蜻蜓点水，互动性和黏性要小于强调人和人之间互动的SNS网站。 这一短板在过去五年并未有效地被电脑终端做载体的网站解决，王微希望能够被无线终端进行解答。他认为便携设备在未来两三年将有激越式的增长，用户规模会超越PC的用户整体。视频登陆无线移动终端还须解决一些问题，手机需要解决资费问题，因为视频是消耗流量的大户，而tablet PC又对视频显示效果和解析度提出更高的要求。但对于急需了解用户的视频网站来说，手机是比电脑更能贴近用户的工具。讲到这一点，王微得意地挥了挥他手中的iphone。
视频网站也向SNS网站草船借箭，后者擅长通过人和人间的互动来了解人。除了通过“一键转帖”等模式鼓励用户在SNS网站上转帖外，视频网站还可能通过视频分享来做出用户统计，给用户推荐他们感兴趣的内容，甚至将用户在SNS网站上的评论同步到视频网站。“SNS网站是研究人和人的关系，而我们是研究人和视频的关系，所有不冲突的网站我们都可以开放平台进行合作。”王微说。通过这些措施，王微希望贴近他的忠诚客户，了解他们的人口特征，包括用户的年龄、兴趣、观看习惯和倾向。
2008年后，绕了一圈的王微开始把土豆网看作是一个“媒体公司”而非网络公司，他开玩笑说这是因为土豆的上级部门是广电总局。土豆每年都要采购大量的版权内容。 由于身为“买家”的视频网站交易中话语权薄弱，视频网站纷纷切入上游内容制作。土豆网投资600万制作了一部偶像剧，这部由台湾偶像郑元畅主演的偶像剧正是针对土豆网以年轻群体为主的用户制作，十五分钟的片花展示了这似乎是一部偶像剧桥段应有尽有的称职“偶像剧”。这部很早就开始在造势的偶像剧已经在土豆专区聚集了200万的访问量，而电视台分销也在进行之中。 切入上游内容制作并不单单冲着钱，王微更希望了解优秀的内容是怎么制作的。土豆有自产独特内容的能力，也会让他在购买内容时会更理直气壮。他觉得以后土豆网会以每年生产一部偶像剧，一部喜剧和一部正剧的节奏来进行内容自制，土豆制造的核心是抓住内容的前端策划制作以及后期的商业开发。 视频网站在国内每年的市场规模达到十几亿到二十亿，行业预测三五年后可能会到达百亿规模。国外来看，除youtube被google高价收购的传奇外，默多克旗下的hulu最近也流出IPO传言，但hulu的内容联盟可遇不可求，国内多数视频网站依然以UGC(User Generated Content)内容的模式为主。因此，挖掘用户价值的手段，需要更多元一点。 王微在业内常以“文艺青年”的形象出现，他在收获发表作品，出书写诗，似乎是个很感性的人。实际上这个总是清逸示众的土豆创始人用心琢磨着各种可能的商业模式，说起赚钱盈利来绝不手软。他出生于金牛座，一个以靠谱、物质为核心价值观的星座。
特色的品牌营销
1. 土豆的优势： ·更多的原创专业制作人 ·定期发布个性鲜明的作品 ·受众稳定忠诚度高 ·可与广告主长期合作
① 创意娱乐： 宽广娱乐空间，无穷创意组合
② 活跃人群：锁定上升社会中的上升人
③ 精准投放：目标受众定位行为和地区清晰
④ 长效口碑：视频通过网友迅速自发传播
2. 原创视频征集活动—— TVC脚本征集大赛
① 百威： 土豆与百威联手，悬赏10万大奖，为经典的百威蚂蚁征选2010新年TVC脚本。经过网友投票和专家评审两个阶段选出的由网友创作的最具创意脚本将成为百威2010新年TVC的脚本。活动共征集脚本1700多部，由百威、土豆高层和资深导演，业界人士组成的专家评审团更保证了最后的优胜作品的质量。
② 统一冰红茶： 鉴于统一冰红茶“献歌篇“TVC在土豆上的推广的优异效果，进一步展开了为TVC征集续集脚本的活动。在该次活动中，土豆率先开发了”广告脚本制作间“的视觉化功能，为创意脚本征集带来了更好的视觉享受。活动最终在征集来的1000余部脚本中挑选除了6部优秀的作品，并有专业制作公司翻拍了其创意，收到了用户的一致好评。 ③ 其合作品牌还有：上海通用，百事PCGA原创解说大赛，趣多多等各大 品牌。
3. 土豆新营销
① 植入视频营销
② 事件营销 强强联手的独特发展
登陆纳市 中国视频网站土豆网17日登陆纽约纳斯达克交易所，以每股29美元的发行价发行600万股美国存托凭证，共筹资1．74亿美元。
土豆网股价在17日开始交易后，一度下挫近20%，其后股价有所回稳，截至美国东 部时间13时，其股价报在每股26．50美元，较发行价下跌8．62%。
土豆网CEO王微在17日早间接受采访时表示，土豆网目前每月为40%的中国网民提供服务，公开募股筹集的资金未来将用于内容和技术平台的扩大和升级。
土豆网成立于2005年，目前拥有约8000万注册用户，其提供的视频内容主要包括网友自行制作或分享的视频节目、来自内容提供商的视频节目以及土豆自身投资制作的节目，其收入主要来源于广告收入。 消息显示，IPO发行价为29美元，符合28-30美元的参考区间，发行600万股美国存托股份（ADS，1ADS=4普通股），融资1.74亿美元。按发行价计算，土豆网的市值为8.22亿美元，股票交易代码“TUDO”。对于土豆网成功上市，优酷网的创始人古永锵昨天上午在微博上表示：“祝贺土豆网上市成功！同为创业者，深知个中滋味。中国有句老话：“好事多磨，终成正果。”中国网络视频前景广阔，上市只是新的开始。优酷土豆两家既有竞争更有合作，我们继续努力推动行业良性发展，把蛋糕做大。”去年2月，在打击盗版等最困难的时期，土豆网和优酷网曾宣布联盟，相互开放片库，同时在买断的独播剧资源方面进行免费互换。 数据显示，截至2011年6月30日，土豆网第二季度实现总营收1780万美元，净亏损 为1204万美元。而优酷网第二季度总营收3060万美元，净亏损430万美元。从营收规模来看，土豆网距离优酷还有一定的差距，但估值较优酷网有较大的折让，8月16日收盘优酷网的总市值为27.24亿美元，为土豆网发行市值的3.31倍。 根据易观国际的数据，以互联网视频广告营收计算，土豆网截至第二季度末的市场份额为14%，低于2010年末的17%。与此同时，优酷的市场份额上升至23%，而搜狐视频的市场份额也上升至13%。
优酷土豆合并
2012年3月12日，优酷股份有限公司(NYSE: YOKU) (“优酷”) 和土豆股份有限公司 (NASDAQ: TUDO) (“土豆”)共同宣布双方于3月11日签订最终协议，优酷和土豆将以100%换股的方式合并。 根据协议条款，自合并生效日起，土豆所有已发行和流通中的A类普通股和B类普通股将退市，每股兑换成7.177股优酷A类普通股；土豆的美国存托凭证 (Tudou ADS)将退市并兑换成1.595股优酷美国存托凭证（Youku ADS）。每股Tudou ADS相当于4股土豆B 类普通股，每股Youku ADS相当于18股优酷A类普通股。合并后，优酷股东及美国存托凭证持有者将拥有新公司约71.5%的股份，土豆股东及美国存托凭证持有者将拥有新公司约28.5%的股份。合并后的新公司将命名为优酷土豆股份有限公司（Youku Tudou Inc.）。优酷的美国存托凭证将继续在纽约证券交易所交易，代码YOKU。 优酷创始人、董事长兼CEO古永锵指出：“我们将开创中国网络视频新纪元。优酷土豆将拥有最庞大的用户群体、最多元化的视频内容、最成熟的视频技术平台和最强大的收入转换能力，并将带给用户最高质量的视频体验。” 土豆创始人、董事长兼CEO王微表示：“优酷和土豆对中国视频行业的发展前景，以及如 何为用户提供最佳的视频体验，已经建立了共同的愿景。这次合并将进一步强化我们的行业领先地位。土豆可为新公司带来家喻户晓的品牌、诸多正版影视和用户生成内容、庞大的用户群体，以及移动视频领域的广泛伙伴关系和专业经验。我们相信，优酷土豆可以为广大用户带来最佳的视频浏览、上传和分享体验。我们将与我们的广告商、内容供应商和行业伙伴共同成长。” “战略合并完成后，土豆将保留其品牌和平台的独立性，帮助加强和完善优酷土豆的视频业务。优酷土豆将会推动中国视频行业的良性发展，对行业结构和经济回报的提升做出积极贡献。”古永锵强调，“本次合作会产生多方面的协同效应，将正版视频内容带给更广泛的用户群体，形成更有效的带宽基础设施管理等等。” 本次战略合并已获得双方公司董事会的批准，但合并完成仍取决于惯例成交条件，包括优酷和土豆双方股东的批准。双方股东在各自董事会的代表已承诺支持本次合并。本次合并 预计在2012年第三季度完成。[3] 新浪入股土豆 8月30日早间消息，据新浪今早向美国证券交易委员会(SEC)提交的13D文件显示，2011年8月17日至8月25日期间，新浪共计向新近上市的视频网站土豆网投资6640万美元，持股比例达9.05%。 SEC文件显示，2011年8月17日土豆网在纳斯达克上市当天，新浪以29美元发行价购入土豆网107.5万股ADS(相当于430万普通股)，金额为3117.5万美元。 随后于8月17日至8月25日之间，新浪又以3523.2万美元，购入土豆网149.257万股ADS(相当于597万普通股)。 新浪上述投资共计金额为6640万美元，持有土豆网256.7万股ADS，占土豆网总股本的9.06%。 乐视土豆合作 2011年10月19日，乐视网与土豆网联合宣布成立合资公司，首期投资3 亿进行新剧版权采购和分销，并共同筹建视频合作平台。其中，乐视网和土豆网分别取得合资公司的51%和49%的股权，同时作为取得股权的对价，乐视和土豆分别出资现金51
万元和49万元。新公司的董事会由四人组成，董事长由土豆网委派的董事担任，副董事长由乐视网委派的董事担任。此外，乐视和土豆共建域名为的视频服务平台，此平台服务器由乐视提供，有乐视网之前所有版权内容。土豆网在官网嫁接此平台内容，每年需要向乐视支付5000万保底金，并与乐视网对平台上的广告进行分成。乐视和土豆的用户可以共享对方的视频内容。 独特的品牌文化 名称由来
在英语中，有一个词描述了电视对人们生活方式的影响，那就是“沙发土豆”（Couch potato）。它指的是那些拿着遥控器，蜷在沙发上，跟着电视节目转的人。王微创办的“土豆网”名字就来源于“沙发土豆”。土豆网由于起名源自不健康生活习惯，最近受到来自后来的竞争对手、与优查、优派并称中国三优的优酷网的巨大挑战“每个人都是生活的导演” 自娱自乐，而且乐得让所有人都看到，就是土豆。 每个人都是生活的导演。戴上土豆面具，每个人都是明星。 土豆网是中国最早和最大的视频分享平台，用户可以通过其平台轻松发布、浏览和分享视频作品。土豆网于2005年4月15日正式上线，很快成为世界上最大的视频分享网站之一。现在每天土豆网的视频播放量最高超过1亿次，每天独立用户数超过1500万。这其中既包括网友自行制作的视频节目，比如播客和用户原创视频，也包括来自内容提供商的视频节目，比如电影、电视剧和娱乐综艺节目等。 土豆网想要做的，是让你能够非常容易地发布你制作或者收集的个人音频和影象作品。 也许你在每日生活中，用你的手机拍摄下了一些生活片断。也许你在一个度假之后有很多的DV片段想要和朋友分享。也许你每天录下了自己的声音想让你在异地的爱人能够听到。也许你录下了你的学校篮球队的每一场比赛，让你的校友们都能看到。也许你在公司的年度晚会有一个精彩表演，你想让你的家人也看到。也许，你只不过是在自己的摄像头前，做了做鬼脸。 要做这些事，你需要一个空间来存储这些文件。所以土豆网提供了无限存储空间的个 人空间。你需要一个简单方便的上传方式，我们把这个做得再简单不过了。你想有一个容易记的网址可以让你的朋友来观看你的个人节目，所以我们提供了你的个人主页。土豆网也提供了各种各样的方式方便你分享这些节目。 土豆网提供了一个属于你的个人主页。在这个固定的页面上，你的观众可以在一个容易记忆的固定地址找到你所制作的所有节目。在土豆上，你有一个可以和你的听众自由交流的场所。你也可以把你的朋友们加入到你的联系人中，每次你上传新制作的节目，都可以很容易地通知你的朋友来下载收看。同时，你可以向特定的频道和专题上传节目。这些专题和频道是我们的一些合作者，例如一些有趣的电视栏目。
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