西北医疗人才信息网B2C时代，医药代表无路可走........

人才信息网B2C时代，代表无路可走........
2014年关于医药代表的新闻特别多，作为一个数量庞大、鱼龙混杂而职业又不被国家承认的群体，医药行业每次的“整风”总会扯上医药代表：GSK事件引发的行业整顿牵涉到大量医药代表，广东省各级医院禁止医药代表登门甚至保安直接抓人，几家外企裁减医药代表而导致鼓噪抗议。再加上行业内部流传的“2015将是医药行业最困难一年”的说法，内外压力之下的医药代表群体不免迷失困惑——未来医药代表还会不会存在?
那些认为医药代表职业将进入穷途末路的人是这么想的：医药代表在行业生态链中产生的客户价值很小但成本非常高，欧美国家的医药代表群体早就开始急剧缩减;医药代表实际工作以客情关系或回扣促销为主，既受到政府严厉打压，又不为药企自身的合规所接纳，真正合规的医药营销并不需要这么多医药代表，药价下行压力大的药企可能也养不起太多代表。
更关键的是，互联网和通信技术兴起带来的工业4.0革命，很容易从网络、专业媒体和同行处得到学术信息。药企远程接触每个医生甚至患者，也日益成为现实，在日本，药企对医生的拜访就有近一半是在网上由虚拟代表进行，医药代表工作中最拿得出手的部分即学术信息传递也会被互联网颠覆，就像商场被淘宝、京东颠覆，短信被微信颠覆，出租车被嘀嘀快的颠覆一样。
学术推广也是竞争力

这些想法不是没有道理，以上情况无时无刻不在发生，也确实会对行业生态和医药代表前途带来深远影响。但是用动态眼光，结合中国医疗体系特性来看，同样的事实可能会导出不一样的结论。
由于多数时间忙于推销产品和维护客情关系，医药代表的工作本质在中国反倒被遗忘了。医药产品高度复杂又关系生命健康，产品从上市到临床能熟练使用，还需要经历包括产品介绍沟通、使用经验分享、医患教育、不良反应监测和新用法用途发现等很长的过程，绝非推出市场就万事大吉。这个过程只能靠医药企业去推动，无法指望医院和医生，甚至患者自发去实现。而医药企业完成这个过程必须具备与医院、医生或患者直接沟通的人员，这些人员很多就属于医药代表，因此其在医药产品价值链中具有不可替代的地位。
中国医药营销最大的问题在于推销和客情关系太多，真正对临床治疗有价值的学术推广交流，如循证医学推广(EBM)、转化研究建立(Translational Research)、多学科协作(MDT)、药物不良反应监测(Pharmacovigilence)、上市后临床研究(PMS)和特殊人群用药方法等都异常薄弱。如果医药代表能提供上述价值，就能像研发、生产那样成为医药企业的核心成本，不会因为产品降价就被随意取消，反而会成为企业核心竞争力的一部分。
再者，政府和行业发起的合规运动目的不是去除医药代表，而是医药推广中的非法行为。政府接下来推行的公立医院改革、医药分开、医生多点执业和处方药网售，都有助于医院和医生回到依靠技术和服务吃饭的本质，为医药代表转型创造实际需求。少数地区谢绝一切代表登门的做法也是走到了另一个极端，这种违背市场规律和合理需求的做法是不会长久的。
“地面”配合多点制胜

至于医药代表被网络代替的担心也要一分为二地看待。互联网和物联网的确会改变医药行业生态和营销行为，但人与人面对面的沟通永远都是需要的。医生和患者会越来越多地从网络获取信息，但医生忙碌、繁重的工作和患者教育水平的参差不齐，加上网络海量信息且真伪掺杂，都需要有真人能面对面推动医生主动获取医药产品知识，去促进现场的医医之间、医患之间、患患之间的交流。
工业4.0时代，智能生产和物流能做到个性化定制和配送，但对医药领域中大量存在的人际互动却无能为力。没有一线人员去接触医生，介绍企业产品和服务，冷冰冰的人机交流难以吸引医生和医院参与，难以及时周到地解决使用中的问题，都会降低医患使用产品的兴趣和动力。欧美国家IT技术先进，人工又昂贵，却仍然保留了大量医药代表做临床推广。日本的网络虚拟医药代表也局限于向医生提供比较单纯的一对一信息沟通，作为实体代表覆盖不足的补充，发挥7×24小时优质服务的作用。
现在，医药行业的营销模式是多渠道(MCM)推广，医药代表实地拜访和组织线下会议仍是重点，互联网营销是作为医药代表推广的补充和监测推广效果使用。何况医药推广中诸多的步骤，如医院进药、会议活动组织、医院库存管理、商业配送、样品发放和竞争情报收集等，都必须由企业专职人员而不是机器或快递处理。
就像以好大夫和春雨医生为代表的网络问诊简单、方便又价廉，但它们在很长时间内不可能取代线下一对一医院的面诊。再以美国攻打伊拉克的伊斯兰极端民兵组织IS为例，美国动用了最先进的军事装备连番空袭，却因为不肯派出地面部队清剿，被IS轻易躲过而收效甚微，在这里，你可以把药品网络推广和品牌宣传当作空中轰炸，没有医药代表地面配合是无法取胜的。
交易型业务员无路可走

中国医疗体系的某些特点也提示医药代表还有长期存在的价值。中国在很长时间内仍由公立医院主导，和西方先进国家相比，公立医院粗放的管理方式和对医生的有限支持短期内也不会有所改观，医生的平均待遇难以跻身整个社会的上层，相应的中国医生的继续学习动力、学习能力和技术水平都需要借力医药企业，相关项目的落地执行更需要医药代表配合。如果医药代表能从吃喝玩乐等客情服务中转身，在院际学术交流、患者分级诊疗、医院和科室管理、患者教育和临床科研方面有所助力，提供医院和医生缺少的专业服务，不仅能继续得到医生的欢迎，也不会再饱受医院保安的冷眼。
2015年受诸多招标政策挤压，医药行业增速下行已是不争之问题。但若转换到中长期视野，政府对医疗体系的投入有望从现在的3.5%增加到2020年的8%，考虑到GDP的增速，整个医疗市场包括药品市场仍具有巨大增长空间。中国药品市场不到美国的一半和日本的2/3，分配的人均就更少，广大的基层市场医院和医生的临床能力和用药水平还相当落后，这都提示我们，医药企业包括医药代表仍大有发展空间，但是现有的以利益输送为主的营销方式已经落后并且违背政府大方向。
中国据说有100万医药代表，但当中的大多数其实只是交易型业务员或私人服务员，真正能体现专业能力的医药代表相当稀缺。勿庸置言，合规运动、成本控制和互联网技术会轻易淘汰掉本质为业务员或服务员的医药代表，但会留出更大空间给那些具有医药专业知识、人际沟通能力和互联网知识的医药代表。工业4.0时代的智能生产和智能物流会提高整个医药行业效率，但替代不了面对面的沟通协作，它会让有准备的医药代表如虎添翼，也会让吃老本的医药代表无路可走!