许多公司问我：“刘老师，为何咱们的宣扬老是离预期作用十分遥远，咱们该怎么做品牌宣扬？”
“宣扬的办法并不能解决疑问，”我说：“你做品牌宣扬没有到达预期作用的根本缘由是方向疑问。”
“方向疑问？”
“是的，你在拟定推行方案的时分，还会设定有关的方针，如出售额、赢利率等，”我接着说：“可是，在品牌运作时通常就疏忽了相应方针，完全凭感觉。”
关于这样的答复，绝大多数公司都点头称是。
至少60%以上的公司都面对这样的疑问，不晓得该怎么拟定品牌方针。通常状况，品牌方针只是简略地被定为“五年做到啥”、“三年做到啥”等定性的、含糊的方针。
而这些短少对当期宣扬有效辅导的品牌方针，不能通知公司详细的品牌宣扬方法以及方法，致使品牌投入与预期成果相差甚远的。
许多公司在没有明晰方向辅导的状况下，十分简单在广告构思人员的精彩解说中迷失自己，疏忽了此次品牌宣扬的任务。
乃至有些公司迷恋老迈情结，一切的宣扬都参照职业领导品牌，致本身特色与资本才能而不管，致使品牌不能在花费者心智中建立明晰的认知。
一家公司的品牌知名度十分低，决议以做电视广告的方法来解决，所以，找到了闻名的4A广告公司，很快构思出来了，通过几次审稿，公司通过了那个画面精巧、情结动听、极具美感的广告片。成果在区域商场投入了半年多，发现不光品牌知名度没有到达预期作用，出售额也没有由于大规模广告的帮忙而提高。
别的一家眼镜零售公司，在经营过程中发现，出售额添加了，但进店的人次却减少了。首要缘由是单位人次花费金额比过去大幅添加，所以，公司开端着手招引人气，以期提高出售。
可是，广告、活动做了不少，出售却没有因而而添加。
其根源即是：在绝大多数花费者心智中，这个品牌现已代表高级眼镜花费者场所，因而，许多花费者就会望而却步，致使许多广告与活动的无效。
还有许多公司在讲：我晓得有一半的广告投入糟蹋了，但不知是哪一半？
广告公司、策划公司纷繁给出答案：是由于没有精确瞄准方针花费者群，由于没有做好科学、合理的媒体组合等。
当然，这些都是广告投入糟蹋的重要要素，而更为重要的要素是广告投入没有与品牌方针联系起来。
正本要提高品牌知名度的广告，却只在广告最终的标版上呈现一次品牌称号；正本要提高销量的广告，要么单纯地喊品牌姓名，要么讲些与触动花费者采购神经无关的内容，要么是颇具美感的形象广告；正本该做好维护花费者忠诚度的作业，却不断地投放广告、策划活动来招引人气。
就像上面那家眼镜零售公司的广告投入相同，由于没有明晰品牌方针，糟蹋的广告投入何止是一半？
讲到这儿，有人肯定马上对立说：做品牌不是要留意品牌气质吗？即便是要提高品牌知名度，也要留意品牌宣扬的质感呀，不然不是会影响品牌形象吗？
确实，在品牌运作中要留意宣扬质感，可是并不能由于质感而疏忽了品牌方针。通常而言，15秒的电视广告最少要呈现3次品牌称号，30秒的广告要呈现5~7次品牌称号。
实际上，品牌方针决议了宣扬方法、内容以及各种推行活动（包含活动主题、方法等细节内容）。
上述内容实际上提出了公司短少品牌愿景和品牌方针，是致使投入与欲求成果截然不一样的根本缘由。这使公司糟蹋许多的本钱，也为品牌区别建立带来了必定的阻力。
关于许多公司在处置多个品牌之间联系和进行品牌延伸作业上的需求，也能够影响品牌的开展和品牌创立本钱的下降。
假如不能优化设计品牌之间的人物和联系，必然会形成品牌之间的彼此冲击，为公司带来推行本钱上的压力；而通过精心设计的品牌架构，则会让品牌各自影响不一样的方针花费者，占领不一样的商场，最大程度的提高公司全体商场占有率和品牌全体盈余才能。
品牌延伸战略能够让公司以极低的本钱成功推行新商品，为公司带来新的赢利源和品牌的新生机，可是品牌延伸战略也能够让公司由于多个商品的延伸或许与品牌发作相关，致使对品牌的消灭。
在种下品牌这个“瓜”后是得“瓜”仍是“豆”，其关键要素取决于怎么拟定相应的战略。一说到战略许多公司就会认为这个东西没有执行力来的重要，乃至在与公司沟通过程中，竟然有些公司由于感觉公司执行力弱而放弃品牌创立作业。
这儿首要是指计划合适职业开展规律和公司内部资本才能的品牌架构优化设计和品牌延伸战略。
假如战略不正确，执行力越强对品牌的损伤越大，得到的“豆”就越小。
从中国革新的井冈山五次反围歼中可窥一斑。尽人皆知，井冈山革新的前四次反围歼中，赤军均获得了胜利，而在第五次反围歼中却失利了，因而被逼长征。莫非是前四次反围歼中赤军很英勇、不怕牺牲，执行力也很强，而到了第五次就不英勇，执行力也不强了吗？
这个缘由大家都晓得，是由于全体的战略方向发作转变，因而，打法也变了，致使赤军第五次反围歼的失利。 牛津办理评论[***]
本来，孙子在两千多年前就强调了战略对执行力的影响。他说：善战者，谋于势而不求于人。
所以，零本钱创立品牌需要在不断地完成当期方针的基础上，为缩短长时间方针以及品牌愿景的间隔作贡献，并以全部的品牌战略以保证公司的每一点投入都为品牌财物的堆集做加法，保证品牌推行费用的运用科学、高效。
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