每当在媒体上看到两面针亏本的新闻，忍不住想起小时分用两面针牙膏刷牙的画面：带有一丝药味清凉的感觉涌上心头。多年今后，看到两面针牙膏的场合现已不多了，卖场超市内，高露洁、佳洁士占有了最多的排面和陈列位;国产牙膏云南白药、舒克占有了显眼的方位，而以中药为诉求的“田七”在某个旮旯还有几个排面，而两面针则不见无影踪。
最能够看到两面正的情况是在入住一些快捷酒店的时分，能够看到为酒店专门订制的两面针牙膏，这时我会觉得既了解又生疏。从前国货牙膏的榜首品牌，从前年销5亿支，国内商场排名前三的牙膏品牌，像许多国产老牌日化品牌相同，敏捷不见在消费者的眼前乃至是心里。
两面针究竟怎样了?
缘由是多方面的，归结起来，五大战略困局，致使了两面针敏捷从国产牙膏榜首品牌的方位上式微，在复兴牙膏没有希望的时分，抛弃了牙膏主业，开端了多样化事务，从此越走越远。
两面针的战略困局一：专业化仍是多样化
2007年，两面针高调宣称：“公司多样化战略的施行取得了有用打破，现已构成‘出口贸易、房地产、实业及本钱运营’四大板块齐头并进，协调开展的局势。”两面针已具有口腔保养用品、洗涤用品、旅行用品、日子纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产八大产业。
实际情况是，两面针在躲避疑问。主业不振，退而求其次，向其他事务寻求解决办法，本来这是最风险的方法。多样化之路的基础是主业的开展十分好，足以支持其他事务的开展，从战略的层面寻觅将来的事务和赢利增加。而两面针多样化显然是不得已，寻觅能够的机会，脱节主业不振的危机。
现在看来，这种做法是没有用果的，也是行不通的。要想取得开展，就必须回归主业，做强主业。最少当前而言，专业化是唯一的将来。
两面针的战略困局二：定位含糊、品牌老化
2013年5月，两面针推出战略新品：消痛牙膏，宣告品牌新战略的施行，但大半年过去了，收效甚微。我以为，定位含糊、品牌老化，是当前两面针疑问的中心之一。首先是定位含糊，两面针是中药牙膏，数年之前这个定位没有任何疑问，也跟其他牙膏构成了区别化。但随着商场的开展，竞赛的加剧，定位也要进行晋级和开展，不然只能被竞赛品牌抛到死后。
中药牙膏提供给消费者的中心利益点是什么?两面针并没有讲清楚。而云南白药牙膏，也定位为中药，但它的中心是避免牙龈出血，或许止血。这就让定位落到了详细的点上，能让消费者感知，并带来利益和价值。所以，两面针需求从头进行品牌价值的刻画，愈加详细，做到能感动消费者。
至于品牌老化，也是因为品牌价值体系长期处于一个空泛的概念，千年不变造成的。对于年青人群进行卖点、包装和传达活动的计划，老品牌也相同会勃发第二春，如百雀羚等化妆品即是最佳的比如。
两面针的战略困局三：商品特色不明晰，流于通常化
商品特色不明晰，流于通常化，是两面针疑问的中心之二。中药自身牙膏比较其他牙膏也是一种区别化，但执行到商品层面的衔接不可。两面针中药牙膏的商品的特色过于含糊，中药牙膏的特色是什么，能解决消费者什么疑问?除了清洗口腔以外，还能够消肿，止痛仍是止血?都没有明晰的传达给消费者。
云南白药牙膏2004年上市，2012年出售额17亿元，远远超过了两面针最高峰的3亿多的出售额。两面针的中药榜首品牌，怎样几年时刻就让云南白药抢走了?在云南白药牙膏上市之初，许多业内人士都担心报价太高，20多元的终端报价，报价比佳洁士、高露洁高出一大截，消费者会配合吗?事实证明，只需满意了消费者未被满意的需求，并且满意了消费者一直以来的潜在需求，那么，报价一定不是决定因素。
云南白药牙膏将中药牙膏的定位执行到了商品层面。并且卖点十分杰出：止血!从此避开了跟高露洁防蛀的竞赛红海，跨入了牙膏中药止血的蓝海。
这样的比如许多，如百雀羚的重生，先是定位为草本护肤，商品卖点是：天然不影响，极好的支持了品牌的定位，让百雀羚脱离了通常化妆品的化学品的不利形象，构成了天然温文的商品形象。
假如商品只停留在中药层面而没有深化到详细的卖点进行支持，时刻久了，只能流于通常化和表面化。
两面针的战略困局四：途径边缘化
因为受制于品牌定位含糊、商品特色不明晰、报价低廉等缘由，两面针主销种类在群众途径，如大卖场、超市丧失了跟牙膏巨子正面竞赛的才能，途径逐步被 边缘化。
卖场需求高毛利，需求有特色又能有销量的商品，但假如失去了上面的才能，进店、保护、费用等都是不能够完结的使命了。
全线溃退的时分，两面针的途径转向了酒店的细分商场，而酒店商品的用量及毛利都较低，并且是一个封闭的体系，消费者对品牌的触摸也较低，局限性很大。对一个全国快消品品牌而言，无疑是十分风险的。也即是说，酒店途径最大是一个细分商场的辅佐途径，两面针的途径重心仍是卖场、超市为终端加上分销体系担任主角。
两面针的战略困局五：管理人才缺少
看得出来，因为股权的变化，事务重心的搬运，有才能和日化管理者必定会退避三舍。而一切的品牌、商场、出售的本源一定是人，人是一切的中心。管理人才的缺少最直接的表现是商品没有竞赛力、商场下滑严峻，团队没有战斗力，商场无计划，无战术，乱作一团。
从避开主业，多样化战略的推出来看，两面针确实是缺少能够担任全国市商场攻城拔寨的推广主将。假如没有新的战略人才引进和培育，要完结两面针主业的复兴，难题极大。
事例启示及化解两面针战略困局
1、云南白药牙膏的启示
具有高价值的品牌和共同卖点的商品才能在将来的商场竞赛中胜出，高露洁、佳洁士等品牌在我国商场现已建立起防蛀的品牌定位，商品组合也十分强大，云南白药要去抢占商场十分艰难。那么只要找到更精准的品牌定位和更有感动力的卖点才能让消费者掏更多的钱来购买，那么这个高价值要怎样刻画呢，卖点要怎样开掘呢?这些需求精心的策划。
云南白药也是做中药的一家公司，但它并没有停留在中药这个广泛的概念上，而是持续开掘到一直困扰我国消费者的牙龈出血疑问，并将其作为首要卖点进行传达，“避免牙龈出血”的牙膏因而诞生，并引爆了“避免牙龈出血”的一个大商场或许潜在商场。
更专业、更聚集，才更有爆发力，这才是我国老牌牙膏公司两面针需求向云南白药牙膏学习的当地。
2、百雀羚的事例启示
一家老字号公司，很小的时分，我和我的父母亲都用这个牌子。但今后许多年根本看不到百雀羚，它也退出了国内的大卖场、专柜和零售途径，流浪为一个低端品牌，几乎没有了知名度和影响力。
2006年今后，百雀羚东山再起，开端筹建“草本工坊”，开端聚集草本的进程;2008年，全部从头刻画“百雀羚”新形象，打造新体系，推出新一代“草本精萃”系列商品;2009年，建立汉方本草研究所，携巨星莫文蔚魅力参展并引爆上海美博会;2010年，草本“水嫩倍现”新商品富丽上市;2011年，“畅翔将来——百雀羚八十周年盛典••••••
百雀羚的成功，最重要的是对品牌进行了从头定位，“草本护肤”精准的找到了品牌的专属定位;其次是在商品层面，开掘出了“天然不影响”的中心卖点进行定位的支持，打造了全新的包装和品牌形象，并进行了高起点的传达，新形象得以深化人心。经过莫文蔚“高、大、上”的代言，品牌形象敏捷升温，百雀羚这个详细悠长前史的老品牌浴火重生。
五步走战略的复兴路线图
榜首步，战略先行，回归主业和进行品牌重塑。
全线出击不是一个“积贫积弱”公司能够完结的使命。假如一个工作没做好，而是想走一个捷径取得成功的几率是零，曾经能够，但现在必定不可，成功永久没有捷径，成功也不能够凭偶尔，成功一定是聚集主业，实力使然。
学习百雀羚的品牌晋级之道，找到品牌的区别，避开现有首要竞赛对手的锋芒，切入到一个细分商场，中药定位尽管也是一个细分商场，但现在现已很泛化，难以构成共同的优势，所以，还需求深化开掘品牌的内涵，打造全新的品牌形象。
第二步，进行商品的整理、开发，提炼有区别化的卖点和商品组合。
现有商品进行整理，全线晋级商品的卖点，包装也要进行从头计划。计划好商品组合，如两面针的高端形象商品，卖点是消肿，报价最高50几元一支，个人觉得即是很合适，消肿?并不是一个小众商场的群众需求，也不是很强的潜在需求，并没有“避免牙龈出血”言必有中。而高端报价50多元一支，显得阳春白雪，含义不大。关键是要让赢利商品和走量商品有一个大的打破，有几个拳头商品股动出售。
第三步，做实途径和样板商场。
途径选择是完成出售落地的榜首步，在完结了品牌和商品的计划今后，要敏捷让途径、终端见到和承受商品，途径的推动力气显得尤为重要。那么怎样完成途径和终端的承受呢?需求做一个或许几个样板商场。一个是为了堆集经历，训练团队;别的一方面是为了让途径终端看到成效，发生经销的爱好。
第四步，进行有对于性的传达和推广活动。
传达并不是花钱越多越好，需求精准和会集，最佳不要涣散进行投进;同时选择一些新媒体进行消费者活动和推广活动。
第五，迫在眉睫的人才招募和培育
我老是以为，好的出售人才是选拔出来的，有的人天生就适合做推广，有的人怎样培育也没用。当然，我不是否定培育和训练，但首先是选择，选好了后续的工作就好办。
均匀一个优异的出售人才是一个平凡的出售人员绩效的10倍乃至更多。让牙膏事业部独立出来做，独立查核和鼓励，不然混在一同，难以有大的作为。
以上文章由以上文章由整理发布转发请注明出处.