[摘要]广告是商品经济的产物。广告的发展程度标志着商品经济的发展水平。由于商业广告在所有广告形式中的比重最大。更多地参与到市场经济的各个环节。
广告是商品经济的产物。广告的发展程度标志着商品经济的发展水平。由于商业广告在所有广告形式中的比重最大。更多地参与到市场经济的各个环节。
所以我们主要讨论的也就是商业广告在市场运行和传播过程中应该遵循的基本原则。
（一）真实性原则
由于世界各国的文化传统、民族观念。宗教信仰以及经济发展水平及科技手段等状况不同。各国广告法律对广告所遵循的准则做出的规定不尽相同。但是。广告的真实性均被各国无一例外地列为广告应遵循的基木准则。
在我国1987年国务院颁布了《广告管理条例》该条例的第三条规定：广告内容必须真实。
健康、清晰。明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。
从1995年2月1日起我国正式实施广告法。
维护广告的真实性更成为该法的首要的和基本的原则。（广告法）总则的第三条。第四条和第五条都集中规定了广告的真实性问题。由此可见。广告真实性原则的重要地位十分突出。
人们常说新闻的生命在于真实。其实。作为一种面向公众的信息传递活动形式，广告与新闻一样真实亦是其存在的意义所在。广告必须对公众负责。
必须向公众传达真实可靠的产品或服务信息只有这样。才能促成消费者行为的持续发生。从而最终实现广告的商业目标。广告的真实性原则要求我们无论是在广告产品或服务等各项承诺方面，还是广告发布后使得消费者产生的感受方面都要努力做到客观、准确和真实。不过分夸张。不以次充好』不以偏概全，讲究信誉。从而树立起良好的企业形象。
.诚信为本一是商家与消费者交流和培养感情的基础所在。为了短期的利益。夸张失实的欺骗行为不仅会损害公众利益。而且会损害企业自身的形象和声誉。失去消费者的信赖和支持。最终会被市场所淘汰。情节严重的还将扰乱社会秩序，受到法律的制裁。
（二）大众性原则
由于广告的传播和营销属性广告主当然希望广告的传达范围越广越好能够传达到的目标消费群体的基数越大越好说服效果实现程度越强越好。所以大众性原则是现代广告的基本原则之一
从广告作品来看，整体上要求广告作品本身通俗易懂易于接受。曲高和寡的广告在传播效果上必然大打折扣。具体到广告的各个构成部分。广告主题则必须简明扼要重点突出；而广告语言则力求简单明了。精准恰当：广告设计和构思要有创造性符合人们的审美习惯r能够为目标群体所认同。而故弄玄虚则让人对广告失去兴趣造成广告资源的浪费。另一方面。在广告作品中亦可加入消费者感兴趣的内容，让人们在接受产品或服务信息的同时增加相关的生活常识或一定的科普知识。
从广告过程来看无论是事前的市场调查，广告主题的确定以及广告整体策略的制定。还是具体广告计划的实施都瀚要深入了解和尊重受众的需求和习惯最大限度地契合目标受众的购买心理。培养忠诚的消费者。从而促进广告目标的实现。
（三）科学性原则
广告现代化的重要标志之一就是强调科学性。
随着媒介技术的发展以及相关学科知识融合的程度不断加深。现代广告活动在具体实践中，通常综合运用多种学科知识（如营销学。心理学，传播学。社会学统计学。美学等】和研究方法其科学性具体体现在以下几方面：
1.广告活动筹划周密
如前我们在广告的核心要素里提到的一样现代广告不再单单只是静态的广告作品更是一系列带有劝服特性传播营销活动的组合。从前期的目标市场调查到广告目标主题的制定再到选用恰当的媒介组合和广告策略的执行以及最终的效果测评均表明现代广告是一个动态的整体策划执行过程。整个过程都需要借助其他学科的知识和研究方法。同时讲究整个活动步骤程序环环相扣的系统科学性。比如在初期的市场调查阶段。资料信息的搜集过程就必须借助消费心理学。市场营销学。统计学等学科知识和方法必须严格遵守各个学科的科学规律。
2.广告诉求攻心为上
业内知名的经典广告理论AIDMA法则向我们揭示了受众接受广告信息需要经过注意（Attention）一兴趣（Interest）一欲望（Desire）一记忆（Memory）一行动（Action） 5个层次的心理过程。广告表达常常从表达主题到诉求方式上都扣准目标受众群的消费心理。以期达到预期的广告效果要想抓住确切的诉求点，只有运用科学的调查研究方法才能真正把握消费者心理。
3.广告技术日新月异
技术的发展为广告发展带来积极的影响现代广告在单幅作品的表现形式上更灵活多样。同时仰仗信息技术的发展和传播手段的支持。广告活动的流程得到了简化使得广告信息传导效率提高。资源运用更合理。成本大大节省。