新年时刻，湖南一个县城的化妆品专卖店，在县委作业3年的王萍给自个买了珀莱雅新品水漾肌密早晚霜，大S代言，用S形状区别早晚霜，放在海洋蓝色的玻璃瓶子里，店老板还送了成堆小样。
小县城里机关单位职工往往是最具花费实力的，200元上下的报价在王萍承受范围内，并且这让王萍觉得商品还够层次。
可是王萍在上海作业回家春节的小学同学小袁只在店里看了看，啥都没有买，她当前用的品牌是欧莱雅。在上海，她接触到的兄弟里边，大多数都运用外资品牌，也即是百货商场里边能看到的品牌。偶然也有用国货的，那即是网上疯传的所谓国货精品帖里边的某一件单品。
珀莱雅创始人兼总司理方玉友对这种状况不生疏。2012年，珀莱雅零售额到达40亿，可是首要途径依然是专卖店，珀莱雅全国有3万多个网点，其间百货商场只需600多个网点。关于方玉友来说，进入标志着中高端商场的百货商场不仅仅是利润率的疑问，某种程度上也事关公司的生计。
关于方玉友来说，进入标志着中高端商场的百货商场不仅仅是利润率的疑问，某种程度上也事关公司的生计。
化妆品专门店这个途径是国商品牌开辟出来的，天然堂、丸美等国产化妆品品牌与珀莱雅在同一等级竞赛，与此一起，外资品牌开端途径下沉，2009年欧莱雅将旗下“巴黎欧莱雅”品牌进驻专卖店，一年后欧莱雅集团专门成立了商务发展部来担任专卖店事务拓宽。除巴黎欧莱雅外，美宝莲纽约、卡尼尔、羽西等更多品牌参加专卖店途径，而宝洁则在2011年开端策划化妆品专卖店的出售途径。
3年创建的珀莱雅通过5年时刻零售额到达20亿，用方玉友自个的话说是一群一般话都说不清的浙江人全国撒网便构成了一个零售网络。
方玉友创建珀莱雅彻底是凭着温州人惯有的财富愿望，可是7年的化妆品代理商经历仍是给方玉友供给了满足的资源，包含资金、途径、商品战略。
他一开端就挑选了日化专卖店(首要是三四线城市)—外资品牌进入中国后都采纳全途径操作，对专卖店并不注重，这给了国商品牌待机而动。
他还从一个成功学讲师那里学会了借力，给公司命名珀莱雅，与其时世界化妆品巨子之一欧莱雅和资生堂旗下的一个品牌欧珀莱都有些相似之处，他期望用一个似曾相识的姓名让花费者晓得他们是做啥的。
来自温州老家的亲友团包办了全国31个省市的代理，他们的优点是忠诚度高，肯吃苦，由于利益有关，会一心一意地协助厂家开辟商场。害处是，他们都是一窍不通，没有任何本地资源，纯粹是温州经商家族式的联合体。
3年之后，珀莱雅开端挣钱了。到2008年前后，珀莱雅零售额到达20亿，专卖店途径的成功，让珀莱雅敏捷占有三四线城市。做代理的亲友团们都挣到钱了，“一年三五百万是常态”。
珀莱雅当前40亿的零售额在国内化妆品牌中处于前三的方位。依照代理商的说法，小日子过得挺润泽，不过在方玉友看来，珀莱雅遇到了瓶颈。
一方面珀莱雅的途径依然对比单一。2011年AC尼尔森数据显现珀莱雅在化妆品专卖店出售位居榜首，可是化妆品专卖店通过国商品牌多年培养之后，依然只占化妆品途径30%的商场，商场超市才是干流商场。
另一方面，花费者品牌意识加强，即便在二三线和三四线城市，仅仅是价廉现已很难招引花费者。
生意要添加，并且是可持续添加，珀莱雅一方面需求拓宽途径，一方面需求晋升品牌。
方玉友发现本来那一套规律不再适用。做代理的经历协助方玉友在三四线城市能够敏捷树立起高效的专卖店途径，可是若是要向上走，把中高端品牌推进干流的商场途径，方玉友也没有经历。在中高端国际品牌化妆品出售的首要途径百货商场，外资品牌占有着90%的商场。
一般来说，商场司理们甘愿贴钱也要把货台留给世界大牌—他需求压服那些看不上珀莱雅这个国商品牌的高傲的大商场司理们，珀莱雅的质量肯定不会拉低商场的身份—这是商场司理们最忧虑的作业。
为了添加品牌的大牌气质，2009年开端，珀莱雅每年年头依照方案拿出资金来作为运营费，这有些资金被用于与闻名世界公司协作，比方请葛瑞、BBDO刻画品牌，益普索担任作调研，尼尔森用来采办数据。
最大一笔大概是2012年年中与罗兰贝格的协作。
用了12周时刻，罗兰贝格提交给珀莱雅一份关于企业发展的战略陈述。珀莱雅没有泄漏具体费用，不过依照罗兰贝格的职业收费规范，珀莱雅为此将开销5000万。
请外援，珀莱雅是尝到过甜头的。2007年，方玉友曾找过资深推广师叶茂中，其时叶茂中因“地球人都晓得”等几个广告语被热捧。叶茂中给珀莱雅一个商品策划了一个广告语“补水、锁水、活水”。珀莱雅付出的策划费用是400万元，此外还有200万元的广告拍照投入。
这在方玉友看来是挺值得的投入。其时化妆品补水概念不是榜首次提出，可是活水概念的提出珀莱雅是商场上榜首个，这款海洋水商品至今依然是明星商品。
不过为了给自个添加一些世界大牌气质，如今的珀莱雅倾向于挑选世界公司协作了。
珀莱雅常务副总司理曹良国以为请罗兰贝格的重要意图是清晰方针。“晋升品牌形象，多途径战略咱们之前有开始主意，可是做不一样途径，会遇到不一样艰难，遇到难以解决的艰难的时分，不免就会置疑，是不是要持续这么做。”
罗兰贝格给珀莱雅树立的职业标杆是欧莱雅和上海家化(600315,股吧)。欧莱雅是世界化妆品牌代表，而上海家化是国商品牌中为数不多能在商场有一席之地的代表。
12周时刻内，罗兰贝格与珀莱雅一块做了许多依据查询和数据的作业。比方，商场调研、高层访谈、职业标杆调研、数据库查找等很多作业。
珀莱雅曾经在随机抽取的200名职工中做过查询，让职工说珀莱雅的品牌定位，用啥词语来描述这个品牌，咱们各有见地，答案也形形色色，珀莱雅这才觉悟，需求从头定位。
罗兰贝格供给了具体的战略陈述。“这份方案很具体，掩盖了中短期方针，包含是不是大概推男人商品、护体商品、护手霜;是不是能够做孩童霜;怎么弥补商品线能加分、怎么做会减分，都逐个列出来。”方玉友对《榜首财经周刊》说。
依据这个战略方案，珀莱雅旗下5个品牌，从多品牌、多品类、多途径、多形式进行全部完善：以彼此区别的品牌掩盖宽年龄段、宽收入区间、多层次的顾客群;掩盖护肤、彩妆、精油各范畴;掩盖传统日化途径和现代商超途径，变成“专柜+货架”形式的化妆品公司。
具体说，珀莱雅在已有的途径基础上，将来将以商场为主，超市为辅;韩雅定位在商场和高端专卖店;优资莱以专卖店和现代超市等为方针;悠雅进入自个保养店;欧莱萱走网络途径。一起考虑到资源有限，几个品牌也分轻重缓急，优先发展主品牌。
罗兰贝格主张的是量化方针，从闻名度、美誉度、忠诚度逐渐整理下来，比方益普索的数据显现，珀莱雅知晓度高达87%，只比欧莱雅89%低两个点，但美誉度和忠诚度却距离较大。那么下一步不需求在闻名度上投入过多，而要在好感度上下功夫，2013年推广资源会倾向于添加好感度的落地活动，而不是单纯打广告。
虽然花费者对外资品牌的偏好现已存在，却并不意味着国商品牌在百货商场没有机会。百货商场在中国也分为精品百货和群众百货，精品百货彻底以进口大牌为主，珀莱雅则要主攻群众百货。
在专卖店途径上的优势也不能抛弃。专卖店将持续细化，分为高端专卖店和一般专卖店，专卖店途径和百货商场途径的商品品类不一样，高端专卖店答应必定份额的商场商品。
珀莱雅旗下的几个品牌别离树立商场团队，关于定位愈加年青的优资莱，新的一批亲友团再次上阵，变成优资莱的代理商，主攻专卖店、超市货架、现代途径、KA商场。
切当地说，方玉友在声称欧洲榜首大战略征询公司罗兰贝格的方案里找到了一种印证。
其实之前珀莱雅现已测验多品牌多途径，但由于遇到种种艰难，咱们都有些犹疑，罗兰贝格则是协助珀莱雅坚决了将来的方针。“曾经咱们自个还会评论，犹疑要不要这么做，如今方针现已断定，不要太多评论，直接履行。”
不过，这些主张要施行起来并非易事。罗兰贝格的陈述里边，现代商超正在变成越来越重要的途径，而在不少代理商看来，做专卖店途径驾轻就熟，赚的也不少，何必自讨苦吃。
忧虑战略不能顺畅施行，2012年末，珀莱雅第2次请来罗兰贝格进行10周的战略落地方案，依据战略，断定一个三年方案，把方案细分红十多个项目。一个品牌的开发即是一个项目，比方一个品牌开发一个新品类、研制、树立新途径等。
为了保证每一个项目完结，公司专门成立了战略推进部，方玉友亲身担任，各部门领导参加，推进每一个项目完结，包含每个途径的铺货率，都有清晰数字方针。
珀莱雅算了账，商场货台要盈余，月出售大概在10万左右，而当前600个货台，4亿出售额，均匀才6万左右。广西南宁一个新参加的代理商，之前有高丝、薇姿的经历，仅武汉广场一个货台，一月就卖了40万。
方玉友供认，进入商场这类新途径最方便的办法即是换代理商，公司彻底能够直接找具有现代商超途径资源的代理商进行协作，尤其是有大牌代理权的代理商，进行绑缚代理，为珀莱雅顺畅进入商场铺路。
但这不契合温州人经商的传统。虽然方玉友意识到本来的代理商曾经的做法现已掉队，但却不能抛弃这些开始的支持者。只能引进更多现代化的办理促进他们跟得上公司的长远方案。
其实从2009年方案开辟百货商场途径以来，方玉友就给代理商们下了新旧途径绑缚出售的使命。不过关于这些习惯了本来运营形式的代理商，传统专卖店途径的使命仍是占大有些。
“跟着公司对新途径的注重，查核将愈加严厉。比方说百货商场途径的使命量比重会进步。”方玉友介绍。依照准则，代理商出售使命完结低于80%的，天公地道予以撤销。有奖有罚。只需能进货台，进店费公司担任，头三个月，公司还担任货台描绘，派人协作促销，赠品全都由公司担任。
2013年，珀莱雅旗下一个关于商场途径的彩妆品牌行将上市，珀莱雅挑选了意大利莹特丽公司(INTERCOS)进行协作，这是全球最大的彩妆OEM公司，一起给香奈儿、阿玛尼等品牌作代工，珀莱雅是它的榜首个中国客户，虽然这比自个出产的本钱高出简直五六倍。
“这笔钱不能省。”方玉友一向这么去压服其他股东。化妆品很大有些都是代工出产这在行内并不是隐秘，而闻名的那几个给大品牌做代工的公司也意味着质量。
当前全国群众百货1500家左右，珀莱雅进入了600家，珀莱雅将在已有的日化专卖店途径基础上，将来以商场为主，超市内场为辅。
若是要争取到更多小袁这样的花费者，在接下来的几年中珀莱雅和它的征询公司依然充溢应战。虽然在商场途径的出售额从2011年的1亿添加到了2012年的4亿，也很难说这家公司现已找到了正确的办法。
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